小编： “四全媒体”环境下,读者的阅读需求呈现出跨时空、立体化、互动性、高效率等特征,图书馆的阅读服务则体现为“从定时到全程”“从单一到多元”“从单向到互动”“从被动到主动
“四全媒体”的概念是习近平总书记在2019年1月人民日报社第二次集体学习时提出的。总书记强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]“四全媒体”的论断准确深入地阐释了我国当前的媒体格局,揭示了媒体向集约化融合发展、媒介战略向纵深推进的必然趋势。“全程”突破传播时空局限,传播活动随时随地、即时高效;“全息”突破传播方式局限,媒介形式丰富多样、和谐聚合;“全员”突破传播主体局限,传受双方融合协作、互动性强;“全效”突破传播功能局限,传播活动功能拓展、效果叠加[2]。
作为传播活动重要组成部分的阅读活动自古以来便与媒介技术的进步息息相关,从古埃及的“纸草书”到中世纪的“羊皮书”,从印刷术出现后的“印本书”到互联网时代的“电子书”,从以文字为主的“平面书”到集合了声像影视的“立体书(VR/AR)”,阅读内容和形式的每一次进步伴随的是媒介技术的一次次更迭。甚至可以说,人类阅读的发展史实际上就是媒介与传播技术的变迁史。媒介技术的演进将直接推动阅读内容和方式的变革,影响着包括读者、出版部门、图书馆在内的所有参与者。而在媒介融合不断推进的当下,在“四全媒体”环境下,媒介技术、通信水平的高速发展势必对传统的阅读活动(阅读理念、阅读方式、阅读内容等)产生重大而深远的影响。图书馆作为人类信息资源的拥有者、组织者与提供者,担负着指导民众阅读、推进阅读革命的重要任务,也必将受到日益变化的媒介环境和媒介技术的影响。图书馆的阅读指导、阅读服务与阅读推广工作必须顺应媒介变化,及时革新理念,不断完善创新,引领新型阅读。本文正是基于此原因,从“四全媒体”环境下的阅读需求入手,关注新媒介环境对图书馆阅读服务的影响,进而从四个维度探讨图书馆阅读服务工作的创新,以期为学界研究与图书馆实践提供借鉴。
2“四全媒体”环境下的阅读需求
2.1跨时空、全过程的阅读选择
随时随地、方便快捷、全过程、全方位是“四全媒体”环境下受众的首要阅读需求。从时空角度来说,不再拘泥于专属的阅读场所(图书馆、教室、书房等),也不再受制于特定的阅读时间(休息日、下班后、闲暇时等),阅读时间碎片化,场所分散化,终端集成化,阅读无处不在、无时不在,无论是浮光掠影,还是含英咀华,读者尽可以随意选取、俯仰拾遗。阅读的全过程需求体现在两个方面:第一,阅读内容海量丰富、全面完整、链接方便、搜索高效、推送智能,读者在阅读时可无限延展、任意链接,从而满足其浅阅读下的深层阅读需求;第二,阅读平台多样聚合,纸媒、网络平台、移动媒介、虚拟/智能终端等阅读平台一应俱全,读者可以任意组合、自由选取,并且,不同平台支持阅读的接续性与完整性,使读者的跨平台连续阅读成为可能。
2.2立体化、沉浸式的阅读体感
全媒介、立体化、沉浸式、场景化是“四全媒体”环境下受众的阅读体感需求。媒介技术与通信技术的发展,衍生出愈加多样而聚合的多媒体形态,这些诸如文字、图像、音频、视频、flash、虚拟现实等媒介形态既相互补充,又高度融合,不断刺激着受众的感官,丰富着他们的媒介认知。传播学家麦克卢汉[3]说过,“任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸”。媒介学家保罗·莱文森[4]也说过,“任何一种后继的媒介,都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿”。如此看来,“四全媒体”环境下的媒介融合与互补,无疑将全面拓展人体的各种感官机能,从而实现真正的五感(视、听、触、嗅、味)阅读。对于图书馆而言,立体化、沉浸式阅读不仅表现在阅读形式上,更表现在阅读内容和阅读服务方面。比如阅读内容的立体化开发、制作、存储、传递是前提,是基础,而图书馆的立体化阅读咨询、指导、服务、推广等更是必须,是保障,这些都对图书馆的阅读服务工作提出了新的要求。
2.3互动性、专属性的阅读服务
交互性、参与性、个性化、专属性是“四全媒体”环境下受众的阅读社交需求。新的媒介环境催生新的传受关系,新的传受关系又催生出新的社交需求。如今,受众已然无法满足传→受的被动接受模式,而是有着更为多元、更为深入的阅读需求,比如充分互动、深度参与、个性化定制、专属性服务等。麦克卢汉认为电子媒介的兴起使人类社会重新部落化,结成了紧密联系的“小社区”。那么如今,在Web2.0时代,这个小社区以互联网为纽带,不仅更加“亲密”,而且互动性更强。从阅读的角度而言,读者的互动性需求体现在两个方面:一是阅读的同时希望同其他读者、媒介平台甚至作者交流互动、分享感悟、答疑解惑;二是深度参与阅读活动,比如阅读评论、读书交流、意见反馈、阅读接力、阅读竞赛,甚至作品续写、作品创作、IP改编等。读者的专属性需求则体现在读者对于阅读的内容定制、智能推送、个性化服务等有着更高要求。
2.4全渠道、高效率的阅读体验
全渠道、多元化、高效率、合意性是“四全媒体”环境下受众的阅读功能需求。当下,信息的获取渠道多样化、融合化,信息的传播途径复合化、延伸化,图书馆与用户的关系是多向性、交互性的。在信息爆炸和生活节奏日益加快的今天,一方面是浩如烟海、纷繁复杂的信息资源,另一方面却是应接不暇、争分夺秒的受众。社会学家施拉姆(1994)用一个数学公式(选择的或然率=报偿的保障÷费力程度)说明了二者之间的矛盾。由此可见,使二者获得平衡,使阅读活动更加经济而高效尤为必要。对于读者而言,他们期待图书馆能够提供更为多元、全面、细致的服务以满足其高效率的阅读需求。对于图书馆而言,则需要创新服务空间和服务模式,通过优化资源配置、简化检索程序、提高信息质量、完善咨询服务、拓展知识服务等途径为读者提供更为高效、便捷的服务,满足他们的需求。
3“四全媒体”环境对图书馆阅读服务工作的影响
3.1服务方法上,从定时到全程
“四全媒体”环境下,图书馆全程服务的前提是面向5A(anyone,anytime,anyplace,anyequipment,anyinformation),即实现任何人、任何时间、任何地点、任何设备、任何信息的获取。而这就要求图书馆在服务读者的时候要突破时空界限,实现全时空、全过程服务。任何人指的是图书馆服务要面向所有读者,包括黏性用户与散在读者,通过数据发掘、用户画像、场景匹配等技术全面追踪,并提供个性化服务;任何时间和任何地点指的是图书馆应提供基于物理空间、网络空间、社会空间的全时性服务,保证信息资源的连续性与完整性;任何设备指的是受众可以利用任何阅读终端(纸媒、电脑、手机、智能终端、数字电视等)获取图书馆资源,并保证阅读的接续性;任何信息指的是图书馆通过组织和构建多层次的信息资源链为用户提供更为丰富完整的信息资源。
3.2服务内容上,从单一到多元
“四全媒体”环境下,图书馆亟需打破纸质读物线下借阅服务这种较为单一的内容提供模式,而要为读者提供多层次、多形态的多元化内容服务。首先,提供多种媒体融合的聚合性服务,打造全媒体阅读链条,建构起阅读内容和技术的“多元”平台。内容方面,图书馆需对阅读资源重新统筹编排,进行相应的数字化、多媒体转换,形成全媒体化的知识单元结构。技术方面,图书馆需整合各种媒介形态,将内容与媒介精准匹配,同时消除不同媒介间壁垒,提供一站式服务。其次,打通线上线下阅读屏障,打造虚实结合的阅读场景,建构起阅读的“多元”空间。图书馆应针对线上线下阅读模式的特点与优势,合理配置阅读资源,使线上体验的广度优势和线下体验的深度优势合理互补,加强全媒体阅读方式的联动,增强阅读的体验与效果[5]。
3.3服务理念上,从单向到互动
“四全媒体”环境不仅对图书馆的服务工作提出了更高要求,而且对图书馆员的服务理念提出了更高挑战。新媒介环境下,图书馆的服务目标发生变化,集中表现为“五个合适”:将“合适”的内容与“合适”的服务在“合适”的时间与“合适”的场景下提供给“合适”的读者。为了实现这个目标,图书馆首要的便是创新服务理念,树立起“四全媒体”意识。而服务理念更新的前提则表现为读者服务由单向到互动转变。新环境下,传播(阅读)模式已由拉斯韦尔所言的传→受的单向模式变革为多维互动模式,图书馆的读者服务工作也必须顺时而变,由图书馆提供服务→读者接受服务这一单向模式转变为图书馆创新服务(定制服务、个性化服务、参考咨询、知识服务等)?读者参与服务(反馈意见、选择咨询、参与活动等)。为此,图书馆需全面革新服务理念,由外而内进行全方位创新。外部环境上积极营造媒介融合、多维互动的“四全媒体”环境;内部管理上通过教育、培训、竞争、考核等机制激发馆员的“四全媒体”意识;读者培育方面积极开拓互动渠道并广泛宣传,培养起读者对“四全媒体”的认知及参与热情,从而积极主动地参与到图书馆的阅读建设中来。
3.4服务质量上,从被动到主动
随着媒介环境的变化,图书馆对于服务的重视程度日益增加,但这种重视更多地体现在“服务过程”上,即注重服务内容与方法方面的创新,而对服务效果(表现于服务质量)的反馈、测量、评价、总结却有所忽视。然而,服务效果的科学测评不仅能检验服务策略的正确性与服务过程的合理性,更能为未来的服务工作提供可靠依据与科学指导。因而,“四全媒体”环境下,图书馆需建立起科学的“服务效果”测评机制,将被动地接受服务结果转变为主动地评估服务效果,并及时总结经验,改正不足,完善服务质量。笔者研究发现,从读者的角度而言,影响图书馆阅读服务效果的因素可以归纳为“3S+2C”:satisfaction,读者的满意程度(资源+服务);success,读者阅读的成效(包括知识的获取、智能的提升、价值的实现);sufficiency,阅读资源和服务的充足度;conveniency,阅读的便捷性;changeability,阅读服务作用于受众(态度和行为)的改变程度。为此,图书馆需建立起科学有效的测评体系,对图书馆阅读服务效果及时进行测量和评价,从文化目标到社会目标,全面提升服务质量。
4“四全媒体”环境下图书馆阅读服务的“四维度”创新
4.1时空维度:突破时空偏倚,加强“全程”拓展
加拿大著名传播学家哈罗德·伊尼斯[4]将媒介分为时间偏向(Timebias)和空间偏向(Spacebias)两种。前者是质地较重、耐久性强的媒介,如黏土、石碑等,能够克服时间的障碍,易于长久保存;后者是质地较轻、容易运送的媒介,如莎草纸、报纸等,能够克服空间的障碍,易于远距离传送。伊尼斯认为,人类传播媒介的演进史,是由质地较重向质地较轻、偏向时间向偏向空间发展的历史,而且与人类文明进步的阶梯相协调。时至今日,随着电子媒介尤其是网络媒介的崛起与发展,传统的时空关系得以重构。英国当代社会学者尼克·史蒂文森[6]在他的书中(2001)描述了电子媒介技术对现代社会时间和空间的重构,他认为电子文化使得时间和空间都不复存在,形成了一种与口语文化相似的共同的全球文化。两位学者均不约而同地强调了媒介技术对时空关系及人类感知方式的影响,诠释了其对社会进程的巨大作用。如今,随着互联网与通信技术的飞速发展,媒介环境发生巨变,媒介形态日渐丰富,媒介融合日益加剧,传播活动已然突破时空局限,媒介时空关系得以重构,人类感知时空的方式也随之改变,而这也必将给图书馆的读者服务工作带来极大影响。
为了更好地顺应媒介环境的变化,图书馆的阅读服务工作需要突破时空偏倚,加强“全程”拓展。第一,提供“全时空”服务。全时空服务指读者可以随时随地获取图书馆阅读资源,享受图书馆阅读服务。这就要求图书馆与上游内容和知识供应方合作,积极开发多媒体形态的文献资源,并将其与阅读平台有效对接,从纸质阅读到多屏阅读,从实体空间到虚拟空间,真正实现读者的超时空阅读。同时,优化图书馆服务业务架构、资源储备、场所空间和人员配置,为提供“全时空”服务保驾护航。第二,提供“全过程”服务。全过程服务由对读者的信息采集、内容推送,阅读服务、效果反馈等一系列内容组成。首先,充分利用数据挖掘、用户画像等技术捕捉读者的阅读轨迹、阅读习惯等信息,再经过大数据运算与分析获知读者的阅读偏好与期待,提供精准内容推介,同时注重收集读者阅读反馈,进而提供更为优质全面的服务。第三,提供“全链条”服务。线上服务与线下服务并存,人工服务与智能服务互补,普适服务与个性服务并重,从而为读者打造全链条、多维度的服务空间。
4.2技术维度:注重场景匹配,优化“全息”建设
“场景时代”(theageofcontext)一词出自美国记者罗伯特·斯考伯[7]所写的《即将到来的场景时代》(2014)一书。作者认为构成“场景时代”有五大要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统,合称“场景五力”。通过“场景五力”的联动,可以为用户提供即时、精准、个性化的服务,从而实现“特定的人、特定的时间和特定的活动”[8]。这里的场景不仅仅指外在的、空间的场景和环境,还包括内在的、心理的情境与氛围。彭兰[9]认为场景的构成要素包括空间与环境、用户实时状态、生活习惯、社交氛围等,任何一个要素的改变都会引发场景的变化,场景的变化也将改变信息的需求与接受。“四全媒体”环境下,媒介技术突飞猛进,媒介形态多样聚合,阅读资源立体、多维,读者阅读的临场感、参与感也日益增强。比如近年来兴起的VR/AR技术也开始为图书馆读者服务所用,上海图书馆的“虚拟现实图书馆服务体系”、厦门图书馆的“VR”虚拟现实体验、安徽大学图书馆的“三维虚拟智慧图书馆平台”[10]、西安交通大学图书馆的VR全景布局等都是有益的尝试。此外,通过“场景五力”的联动,可以实现空间、时间、用户、行为、社交等场景要素的收集、分析和处理,进而预测读者的需求及行动轨迹,为其提供特定场景下的适配信息和服务,使其获得更为真实而深刻的阅读体验。
对于图书馆来说,注重场景匹配,优化“全息”建设需从以下几方面入手:第一,加强全媒体内容资源的整合,实现内容的“全息”阅读。新媒介环境下,图书馆要针对自身的馆藏特色和读者需求,利用先进的数字技术标准对各类阅读资源进行数字化、多媒体转换与融合,构建起丰富的多媒体资源库,并实现不同媒介资源之间的精确关联和深度融合,确保阅读资源的全媒体聚合。第二,加强全媒体服务平台的建设,实现阅读终端的“全息”聚合。通过泛在式数据挖掘技术,在信息的处理、存储、关联、派生等过程中,组成有针对性的信息,让不同网络、不同设备、不同服务在任何时间、任何地点对任何读者都保持高度链接性和服务均衡性,实现泛在图书馆的服务氛围和服务价值[11]。第三,加强新技术应用与场景匹配,实现个性化阅读的“全息”服务。运用大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、多维成像等新技术手段实现数据库、媒介、读者之间的高度连接,使读者从传统的阅读过渡到沉浸式阅读,从置身事外到身临其境,多维度感知信息,体验全方位带入感。
4.3主体维度:打破沉默螺旋,注重“全员”参与
20世纪70年代,德国传播学家伊丽莎白·诺尔纽曼[12]提出了“沉默的螺旋”这一概念。她认为:在舆论传播中,大多数人基于害怕“被孤立”的心理作用,在面对公共议题时会受到“主流意见”和“微弱意见”的影响。如果他们感觉到自己的观点是“主流意见”时,往往更愿意积极表达;反之,则会保持沉默。久而久之,“主流意见”的声音越来越强大,而“微弱意见”的声音则越来越微弱,形成“螺旋效果”。虽然诺尔纽曼的这个结论是基于政治宣传和大众传播得出,但笔者发现,在图书馆服务领域,无论是在图书馆员层面还是读者层面,均存在着“沉默的螺旋”现象。在图书馆员层面,很多人出于害怕“被孤立”的心理和外界“意见气候”的影响,不愿甚至不敢寻求自身的突破,安于现状、循规蹈矩,即使在新媒介环境下,也不能在思维上和行动上顺势而动,有所突破、有所创新。在读者层面,很多人没有意识到主动参与阅读服务的必要性和重要性,也没有改变被动接受服务的习惯,不倾向于也不善于表达自己的需求和意见。在“四全媒体”环境下,新的媒介特点亟需建立起新型服务关系,但“沉默的螺旋”的存在,不仅削弱了图书馆员和读者的积极性,而且不利于新环境下服务方式的转变,甚至会造成图书馆资源和服务配置的偏差。
因此,积极打破“沉默的螺旋”效应,发挥“全员”能动性势在必行。对图书馆员而言,首先要突破旧的思维定势和行为习惯的羁系,在理念上树立起“四全媒体”意识,认识到新媒介人才的重要性和必要性,主动朝新媒介人才转型;其次要在行动上积极进行“知识积累”,努力学习新媒介知识与技术,不断提升自己的职业素养和知识水平;最后,在实践上要积极践行“智慧实践”[13],将先进的理念和知识适时转化为“全媒体”服务,积极推进知识服务,为有需要的读者提供“专家型信息服务”,从而形成以多媒体信息服务为中心的阅读凝聚力,构建起优质的“四全媒体”阅读生态圈。对于读者而言,要积极转变观念,从以往的被动接受服务转变为主动参与服务,一方面积极参加图书馆的各种阅读活动,持之以恒形成常态;另一方面主动反馈,及时表达自己的需求和意见,为图书馆的阅读服务工作献计献策,充分发挥自己的主观能动作用。
4.4功能维度:注重“使用与满足”,提供“全效”服务
“使用与满足”理论起源于20世纪40年代,该理论把受众看作有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程[3]。因此,传播活动的意义不仅仅在于吸引受众使用媒介,而且要使其在使用过程中收获满足。如果将此种理论迁移至图书馆服务领域,则表现为读者对图书馆阅读服务的“使用与满足”。笔者通过采访调查得知,读者之所以选择并接受图书馆阅读服务,有着各种各样的目的,或开阔视野、或收获知识、或提升素养、或休闲娱乐,亦或出于某些功利的目的(如升学、考级、评职称等),不一而足。而图书馆的服务内容、服务方式、服务水平,将直接关乎读者的“满足”程度与阅读效果。因此,图书馆要充分重视起读者的“使用与满足”,了解其接受图书馆阅读服务的多重目的,并有针对性地提供服务,不断满足读者多方面的阅读需求,实现“全效”阅读。
注重“使用与满足”,提供“全效”服务需要做到如下几点:第一,深入“读”读者。这里的“读”意味着研究、了解,深入研究读者参与阅读服务的目的与需求,了解他们对图书馆阅读服务的期待与认知。这方面工作的开展虽然繁琐却十分必要,传统方式(如咨询、采访、问答、问卷等)与先进技术(如数据挖掘、精确运算、用户画像等)相结合,充分“读”懂读者,以便为其提供精准而全面的服务。第二,充分“满足”读者。在深入了解读者的目的与需求的基础之上,打造立体化服务格局,使读者获得真正的“满足”。张芳宁[14]将“全媒体”时代图书馆服务工作总结为“全景化的立体服务”“受众参与的互动式服务”“多媒体融合的聚合性服务”“信息发布的同一性服务”“超细分的个性化服务”“提供信息的多元化服务”。这些服务与读者精准匹配,从而满足其不同目的与需求。第三,认真“听”读者。这里的“听”指倾听、接受,要认真听取读者的反馈,虚心接受读者的意见,并将其规范化、常态化。与此同时,及时跟进服务效果的测评机制,构建科学有效的服务效果评价体系,定期对图书馆服务工作进行测评与总结,并适时改善服务方法与内容,不遗余力地“满足”读者的阅读需求。
5结语
2019年10月29日工信部发布的《关于加快培育共享制造新模式新业态促进制造业高质量发展的指导意见》指出,“加强5G、人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设,支持和引导各类市场主体积极探索共享制造新模式新业态”[15]。可以预见,随着我国政府和全行业的共同推进,全新的媒介革命即将展开。目前,5G、人工智能与物联网正在加紧布局与建设之中,并取得了阶段性的进展。在不久的将来,物联网全面落成的Web3.0时代,人与人、人与物、物与物之间的全新通讯方式将出现,呈现在我们眼前的将是现实与数字、真实与虚幻相融聚的全新文明景观。而新技术加持势必给阅读活动带来全新革命,让读者收获全新的阅读体验。作为图书馆人,我们需要做的是正视新媒介带给阅读活动的积极影响,千方百计激发起读者的阅读参与热情,同时革新服务理念,优化服务手段,拓宽服务领域,全面提升服务质量,利用新技术为阅读活动“锦上添花”,使其更好地助力图书馆阅读服务工作的开展。
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