第三节汉语修辞与语言运用小编：第三节汉语修辞与语言运用通过前面的分析探讨，我们清晰地知道了汉语因其自身所独具的表意特征而成为广告传播中的一个主力军，任何有关中国产品或本民族其他类型的广告活动都
通过前面的分析探讨，我们清晰地知道了汉语因其自身所独具的表意特征而成为广告传播中的一个主力军，任何有关中国产品或本民族其他类型的广告活动都必须借助汉语这一语言文字才能得以最终完成任务。在本节中我们再换一个视角，从广告文案写作这一视角来看，语言则是广告创意最后完成的载体单位。在广告宣传过程中，语言就是要把极具创造性的广告创意，生动、形象、准确地诉求出去的载体。娴熟、生动地驾驭语言，才能有效传达、表现出“人人心中皆有，人人笔下全无”的广告创意。因此，对广告语言运用的要求是广告人应具备的基本功。
人们只要说话或者写文章，就离不开修辞。我们知道，语言是人们进行交际、交流思想的工具。同一个思想，同一种意思，可以用不同的语言形式来表达。但在具体的语言环境中，只有一种语言形式是最恰当的，表达效果是最好的。所以当人们为了准确、鲜明、生动地表情达意时，就要对语言进行调整和修饰，选择、锤炼最恰当的字、词，调配选用最合适的句式，采用最生动有力的表述方式，以求达到理想的表达效果，这就是修辞。作为以表意为其特征的汉语来讲，修辞更是人们表情达意成败的关键。
广告文案在其写作过程中与修辞有着非常密切的关系。因为广告文案的撰写必须凭借语言（文字）才能得以进行。而修辞则是根据创意表达与文案撰写的需要对语言加以调整和运用，以增强广告文案的表达效果。换句话说，语言修辞的目的就是要使文案写得更好。鲁迅先生曾指出：“因为不能修辞，于是也就不能达意。”不能达意，自然是不能写作了。这也就无怪乎著名的作家无一例外地都是语言艺术大师、修辞高手。作为广告文案中的修辞现象来看，它的主要特点是被运作为描写手段对所描写事物的特性加以强调，是写作者有意为之、别具匠心的语言艺术的创造。比如“宝丽”服装的简短文案“人品如衣品，品衣如品人”，作者在文案中有意运用了修辞手段中的反复、顶真、点染等修辞手法，刻意渲染“宝丽”服装高贵典雅的品质与时尚、高档次的卖点。广告人有意识地使用修辞手法来突出这一品牌服装的与众不同之处，就是力图要调动起消费者的购买欲望。
一、修辞的标准
关于修辞的标准，古人有不少精辟论述，孔子说：“辞达而已矣。”他认为“达”是修辞的标准。怎样才能被称为“达”呢？苏轼对此论述道：“求物之妙，如系风捕影，能使是物了然于心者，盖千万人而不一遇也，何况能使是物了然于口与手者乎？是之为辞达。辞至于能达，则文不可胜用矣。”意思是说，要使客观事物（指写作对象）不但了然于心，亦即想得到，而且了然于口与手，亦即说得出、写得出，这就是辞达。毛泽东同志提倡在写文章时要做到“准确性、鲜明性、生动性”，这亦是修辞标准的一个通俗解释。高尔基也在《论社会主义现实主义》一文中说道：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和动听。”（《高尔基论文选》，人民文学出版社1982年版，第132页。）读了学者们的上述精辟论述之后，我们是否可以再对广告文案写作的修辞标准作如下归纳：
以汉语为基点的广告文案写作其修辞标准应该是：充分地掌握汉语语言的自有特性，善于调动起各种汉语修辞手法，为欲做广告宣传的产品寻找、组合最合适、最简练的字、词、句，并把它们加以形象化的结合，准确、感人、简洁、明快地把品牌诉求点形象到位地表达出来，设法引起消费者的有意注意与感知兴趣，并力图促成他们的购买行动。
二、修辞的手法
下面我们对常用汉语修辞手法作一番具体分析。
（一）比喻
比喻就是通常所讲的打比方，是用同甲事物本质不同，而又有相似之处的乙事物作比，来说明、描绘甲事物的一种修辞方式。比如“仙光”鞋油广告语：“用仙光，诸（革）亮。”我们知道，比喻一般由三部分组成，即本体、喻体、喻词。本条广告语中的“仙光”是本体，诸（革）为喻体，亮则是喻词，起着联系本体和喻体的作用。用了仙光牌鞋油后，所有皮革（诸革）都会光亮如新。其中的喻体“诸革”和喻词“亮”连在一起使用又暗喻着历史上的著名人物诸葛亮，这就更易引发消费者的注意，真可谓一箭双雕。
1.甲、乙两事物间构成比喻需要具备的条件
（1）本体和喻体应是本质不同的两类事物，或两种不同的动作、行为、状态等，比如上一例子中本体“仙光”是一种品牌鞋油，喻体“诸革”则是泛指皮革制品，本体与喻体本质上不同。倘若两事物本质相同，比喻就不能成立。
（2）本体和喻体之间要存在恰似点，这是构成比喻的基础。“用仙光，诸革亮”这句广告语准确、形象地告诉消费者使用仙光牌鞋油，可以使你的皮鞋光亮无比。仙光与诸革之间存在着明显的恰似点，没有恰似点就不能构成比喻。当然，如果比喻的恰似点容易被消费者意会到时便可隐去，不加说明容易被误会时则必须出现。
2.比喻的修辞作用
（1）可以深入浅出地诉求品牌特性。运用比喻修辞手法来诉求品牌特性，可以化未知为已知，变深奥为浅显，使消费者很容易了解品牌特性，明白与同类产品之间的区别。比如春兰空调的广告文案：“微不足道的一声，足以影响‘春兰’所创造的宁静”，这则广告文案巧用比喻修辞手法告诉消费者，甚至连微不足道的一声声水声，也会打破“春兰”空调所创造的宁静氛围，可见新一代春兰空调的噪声之低到了什么程度。广告文案所用的比喻正好切中了消费者受够了空调噪声的干扰，期盼低噪声空调出现的消费心理。
（2）生动具体地描绘品牌形象。运用比喻修辞手法描绘品牌形象，可以使平乏的诉求变得生动，使消费者容易产生丰富的联想，加深品牌印象。如美国斯托弗化学公司（Stauffer）的广告文案便是如此：广告文案的一开始讲述有两双手，第一双手作比喻说明，正是农民的辛勤劳动，才使得其他各行各业的人能够得到使其生存下去的食物，是农民在养活着我们。另一双手比喻向农民的农业劳动提供农药的供应商是斯托弗化学公司。文案用亲和的语言道出了农民的农业劳动和这一劳动对人类所作出的贡献，是与供应商的支持和帮助分不开的。文案最后说道：“假如没有他们（指供应商），我们就不能供养世界上那么多的人了。”文案用比喻手法艺术具体地宣传了斯托弗化学公司的形象和该公司生产的农药产品。
（二）借代
借代是指不直接说出本体事物，而是借用有关事物来代替的修辞方法。（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第441页。）心理学实验证明，新颖的刺激要比经常性的刺激容易引人注目。借代不用日常生活中人们常用的说法，而是有意换一种说法，就是建立在这样一种心理基础之上。对于广告文案写作来讲，由于当代商品经济社会的飞速发展，几乎没有商家不为自己的产品做广告，这样一来，同类产品各自所做的广告早已如海洋般将消费者淹没于其间，消费者也因此原因在一般情况下，不会有意识地关注那些大同小异的同类商品广告的详尽内容。如果在广告文案中一改常规写法，换一种新颖刺激的说法来诉求品牌卖点，则有可能引发消费者的求新、求奇心理，对你这一手法独特的广告宣传留下较深印象。台湾中华汽车“爸爸的肩膀”广告就是一条成功地运用了借代修辞手法的文案。
中华汽车：“爸爸的肩膀”电视广告文案
（一）
如果你问我，这个世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你出去走走，好吗？”
广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
（二）
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧，但都是玩具车。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车啰。”
经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的! ”
“爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。”
广告语：中华汽车，真情上路。
第一条汽车电视广告文案并不直接说出本体事物——中华汽车，而是一口气地讲述着一个小孩生病，爸爸背着他跋山涉水赶往医院的真情故事。讲这段故事的真实目的则是借助背着孩子走了几十里地的爸爸的结实肩膀，来代替中华汽车如同“爸爸的肩膀”一样坚实可靠，值得信赖，买了中华汽车就像是靠在了父亲肩上一样让人放心。最后一句文案归结广告主题“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”。这一新颖的借代修辞手法所撰写的广告文案确实打动了消费者的消费心理。
具体来看，借代的修辞方式主要有以下几种：
（1）以特征、标志来借代。比如像某花店的广告语：“一花独放不成锦，万紫千红才是春。”这里以万紫千红作为一种吸引人的标志意念，作为花店经营品种繁多的借代，自然会对消费者产生一种较大的诱惑。
（2）以产地借代。比如像唐代诗人杜牧那首脍炙人口的广告诗句：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是要杏花村之产地来代替汾酒这一产品品牌。这样的借代法更能引起消费者的审美愉悦感，从而在一种自觉状态下接受这一产品。
（3）以质料、工具借代。比如像某金银首饰商场所做的广告文案中有这样两句广告语：“金乃五行首，银为百花饰。”广告语中以金、银这两种贵重金属作为借代物，形象化地告诉了消费者该首饰商场的经营特色，从而诱发受众的有意注意力。
（4）以部分来替代整体。比如像恒丰食品工业集团的广告文案：“当你大口吃着雪花面粉制作而成的馒头时，你就会记住绿色食品，你记住绿色食品时就自然会记住我们的企业。”在文案中作者有意不说出恒丰企业这一全国著名企业的名称，而是用馒头和雪花面粉来替代，给人一种诚实的诉求感觉。
（5）以结果代替原因。比如某白酒厂家的广告语：“闻到酒香了吗？”创作者故意不说出白酒品牌名称，而是以顾客闻到酒的香味为广告语，从而以一种形象化的诉求来引发消费者对于白酒的注意力，达到宣传这一品牌白酒的目的。
（三）映衬
“映衬是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立面放在一起，让它们相互衬托、相互对比、相得益彰的一种修辞方法。”（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第451页。）我们知道，客观世界中存在着许多矛盾，而人类在识别这些矛盾时，在主观上常常会存在着“差异觉阈”的现象，所以在进行广告文案写作时，就应该根据品牌特性以及各自创意诉求点，在适当时机有意识地运用映衬修辞手法，把所要诉求的产品和另一相关或相对的事物，或者是同一产品的两个对立面有意放在一起，让它们相互衬托、相互对比，使所要宣传的商品品牌在同类产品中，通过这样的相互映衬脱颖而出，获得消费者的喜爱。
下面这则笔者前几年为“三蛇胆”药撰写的电视广告文案，就是一条使用了映衬修辞格的作品。文案如下：
画面（1）：一青年女子长了许多粉刺。气恼地对着镜子用手挤着。
画面（2）：一个菠萝。一男子拿把大锉刀急速地锉着。画面分成两个部分同时映出。（配有不协调音乐）
旁白：欲速则不达。
画面（3）：女子停止挤粉刺，照了照镜子，粉刺仍在。男子停下锉刀，菠萝被锉得坑坑洼洼。
旁白：要想解决表面问题。
画面（4）：空中飘下一盒三蛇胆，女子惊喜地接住，看了看说明书，然后取出一粒，吃进嘴里。
画面（5）：男子换了把长水果刀，麻利地削着菠萝。
旁白：必须做好表面文章。
（换成轻松音乐）
画面（6）：女青年的漂亮面孔，显得神采奕奕。
画面（7）：削好的菠萝被放在盘子里。
（两个画面交替出现两次）
旁白：益生堂三蛇胆，专做表面文章。
画面（8）：投料现场，几个穿白大褂的女工正往每一粒三蛇胆中放入一个蛇胆，身着工商、防疫服装的人和许多男女透过一面玻璃墙在旁边观看。
旁白：公开投料，每粒一个蛇胆。
在这则广告文案中把表面长满疙瘩的菠萝与长出粉刺的青年女子的脸进行映衬对比，说明脸上长出了粉刺则和菠萝的表面一样难看，尤其对于女孩子更是如此。既然这样，那一旦长出粉刺后就要尽快设法去掉。而用手去挤脸上的粉刺则犹如用锉刀锉菠萝表面的疙瘩一样，效果可想而知。在这里作者又将用手挤粉刺和用锉刀锉菠萝再次进行映衬对比，告诉消费者用这样方法做表面文章是不行的。到此时才打出广告主题“要想解决表面问题，就要用益生堂三蛇胆”，画面同时出现一副漂亮面孔和一个放在盘中被削去了皮的菠萝，菠萝和女孩的脸最后再作一次映衬，广告在告诉消费者，使用三蛇胆才能很好地解决这一问题。
由此可以看出：映衬修辞格的运用，可以使广告文案条理清楚，脉络分明，同时更能增加品牌叙述的鲜明性。
映衬修辞格使用时须注意以下几点：
（1）映衬的事物必须有一定的联系，否则构不成映衬。比如“三蛇胆”电视广告文案中的菠萝和人脸上长出的粉刺在消费者的视觉中都有一个难看的共同点。
（2）必须从同一角度加以映衬。像上面的例子就从脸上长出疙瘩这一角度来加以映衬。
（3）对比越强烈，印象越鲜明。我们知道，映衬是依据人主观上的“差异觉阈”来讲的，如果事物给人的差异强度低于“差异觉阈”，人们就无法辨别。因此，差异越是强烈，留给人的印象也就越深刻。像上面“三蛇胆”药广告文案中一边是用锉刀猛锉菠萝，另一边是用手使劲儿挤脸上的粉刺，两者对比的效果非常强烈，留给消费者的“差异觉阈”自然也就格外深刻。
（四）双关
在一定言语环境中，利用语义和语音条件，有意使话语具有双重意义，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第454页。）
双关的心理基础在于“盖意生于权谲，而事出于机急”。是指在特定的语境中把两种不同范畴的概念有意借其中隐存的类似点，出人意料地加以替换和联系，使人惊奇地接受作者机智的言辞，这就是刘勰所讲“权谲”、“机急”的意思。桑塔耶那在《美感》中也说道：“一句双关语就等于一只会蹦出妖怪来的盒子，毫无来由地跳到我们那心事重重的思绪中去。”（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第451页。）作为广告文案来讲，有意识地利用语义和语音条件，使品牌诉求点的语言具有双重意义，能给消费者心理起到一种新颖的联想与诱导作用，即可使消费者对该品牌产生较深印象，同时亦可增加广告文案的形象色彩与生动性，造成一种耐人回味的情境。比如新飞冰箱的著名广告语“谁能惩治腐败？”就巧妙运用了双关修辞格式，借助老百姓当前最关心的腐败问题，打出一个问号：“谁能惩治腐败？”答案当然是党和人民政府了。只看字面意义的话，恐怕反腐败与冰箱联系不太大，但“腐败”一词在语义上却有着很强的双关修辞作用，除了部分政府官员腐败外，老百姓最容易联想到的腐败现象就是食物了，因为衣食住行与老百姓的关系最大，消费者的日常生活就是衣食住行，那么食物腐败了该怎么办？不用怕，新飞冰箱就是专门用来替你惩治食物腐败的。这句精妙广告语一词两意，即直接提出当前的社会热点问题，一下子抓住了人们的消费心理，引发受众的共鸣，同时使该话语巧妙地把双重意义传达给消费者，进而将品牌印象深深地留在消费者心中。
双关分为谐音双关和借义双关两种。
（1） 谐音双关：就是利用同音或近音条件来构成双关，传达出一种音在此而意在彼的效果。比如清嘴口香糖广告语：“亲嘴的感觉、清嘴的效果。”这一广告语借助“亲”和“清”两个音近意不同的汉字在读音上的同音感，巧妙地将“清嘴”品牌口香糖这一产品信息告诉了消费者，取得了一种别致的广告传播效果。
（2）借义双关：是借助汉语词义特有的多义性特点来构成双关，从而取得言外之意的效果。比如像“文革”时期的一则著名政治广告，即1976年4月5日北京市民在天安门广场发起的抗议“四人帮”的示威游行时，贴在天安门广场上的一则政治诗歌（也可称之为政治类广告）就是一个典型例子：
黄浦江上有座桥，江桥腐朽已动摇，江桥摇，眼看要垮掉，请指示精神，是拆还是烧。
在这则政治广告中，作者巧妙借助双关这一汉语修辞手法，把“江桥摇”三字的真实语义是暗指“四人帮”中的江青、张春桥、姚文元三人，隐喻在“江桥摇”三字的字面底下，使得广大中国人民借助双关意旨从心底明白“四人帮”已经到了日暮穷途之时，其彻底垮掉的时间已经不远了。这则政治广告既生动又具讽刺效果，同时亦发挥出了诗歌所独有的战斗力作用。
此外，像房地产公司做的广告“把根留住”，交通安全广告“请勿吻我”，某矿泉水广告“心服口服”，等等，都是双关修辞手法妙用的范例。
（五）层递
“按照事物形状大小、长短或事理的深浅、难易而作层层递增或递减的描述、说明的辞格叫层递。”“层递的渊源，在客观上流于自然界的各种层递现象，比如蜘蛛结网，就是由密到疏层层递进。太阳上升时光亮慢慢增加，下降时又渐渐减弱，自然界就是以层递现象构成秩序的和谐。在主观上，层递符合美学比例、秩序、渐层等理论。从心理学来看，由于层递上下句的意义有规则递进，合乎逻辑思维规律，于是易于了解记忆，人的神经也因为省力而产生快乐的感觉。”（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第451页。）按照上面所摘录《现代汉语讲义》一书中的观点来看，层递这一修辞格不仅是现代汉语修辞学中的一个重要表现手法，同时在美学、心理学、逻辑学等理论学科中都有相当研究价值。因此，在广告文案的写作中，文案撰写者就更应该学习、掌握这一重要的汉语修辞手法，使广告文案更具说服力，取得预期的传播效果。
下面我们分析一则成功运用层递修辞手法写成的“长城风雨衣”广告文案：
（风雨声中，雄壮的音乐起……）
长城，将母亲——地球装点；
长城风雨衣，把母亲的儿女打扮。
（音乐转成柔美的小提琴声响，伴随着青年男女欢笑声）
蒙蒙春雨中，瑟瑟秋风中，到处都有长城风雨衣，与母亲，儿女相伴。
（雄壮的音乐主题曲再起，夹杂风雨混响声）
长城风雨衣，风雨相伴。
风——雨——相——伴（加音乐混响）。
这则广告文案使用层递修辞手法，清晰、细腻、巧妙地把广告欲诉求的品牌“长城风雨衣”形象化地诉诸了消费者。其中第一句“长城”与第二句“将母亲——地球装点”，使用的是递增层递修辞格，第一、第二句与第三、第四句间使用的则是递减的层递修辞格，这样的修辞排列犹如一首激昂的乐曲，当观众的情绪被调动到一个高峰时又顺势滑下，给人一个欣赏平衡感。其中第一句“长城”与第三句“长城风雨衣”又与各自的诉求对应物有着一种自然紧密的联系点，消费者读到这里便会由衷地佩服广告文案的高明。确实，伟大的万里长城已把我们全人类的母亲——地球装点的雄伟动人，长城牌风雨衣则把母亲的一个个女儿打扮得楚楚动人。再加上下文进一步的情感诉说“蒙蒙春雨中，瑟瑟秋风中，到处都有长城风雨衣，与母亲、儿女相伴”。这样的广告文案读、听以后，恐怕没有人不心动的，心动的下一步则将是行动了。
（六）仿拟
现代汉语修辞学中对仿拟这一修辞格的解释是：在语言运用过程中，为了表示幽默、讽刺的语义效果，故意仿拟既成的形式创造出一种全新意境，这一修辞格叫仿拟。
仿拟具有很强的幽默、讽刺、诙谐色彩，常常能深刻有力地揭示出事物的对立矛盾，突出事物的本质，并且显示出一种新鲜又风趣的表达力，起到推陈出新之效果，使读者喜闻乐见。
由于此修辞格具有上述语言表达艺术效果，因此，在广告文案撰写中常常有意识地使用这一修辞格，力图为广告作品增添更多的新鲜感与生动感。
广告文案撰写时的仿拟修辞格可分两种。
（1）语音上的仿拟。比如下面这句广告语：“古今胸罩，一戴添娇。”这一广告语仿拟毛泽东的诗词《沁园春·雪》中的句子“一代天骄”，用谐音仿词：戴——代；添——天；娇——骄；赞美古今牌胸罩会给女人平添几分美，尤其是青年女性，最为追求的恐怕就是外表之美，这样的仿拟修辞格广告语正好迎合了青年女性追求外在美的心理，因而打动了相当一部分女性消费者，勾起她们的购买心理。
（2）意义上的仿拟。如下面这句广告语：“神州手机，全球漫游、不是慢游。”这句广告语既有谐音仿拟：漫——慢；又有意义上的仿拟，拥有神州手机走遍全球各地都可以与自己想要联系的目标对象通话。既然可以全球通话，那就证明该手机的通信手段是何等快速，因为速度慢了绝不可能实现全球通，所以最后出现被仿句“不是慢游”，对该手机再来一次幽默提示。再有像某剧院做的广告：“三五步走遍天下，六七人百万雄兵。”用三五步来仿拟舞台面积之小，只需三五步即可走个来回，但是这三五步的过程中却可演绎出纵横天下的一个个故事。下一句在舞台上来回表演的虽然只有六七个人，却代表着百万雄兵的作战大军，这样的仿拟技法无疑会打动无数观众的心。
在使用仿拟修辞格时还应注意决不能为了仿拟而仿拟，一味玩文字游戏，有损汉语修辞的纯洁与健康。
（七）顶真
在语言使用过程中，用上一句话结尾的词语做下一句开头的词语，使相邻两句头尾蝉联，上递下接，这一修辞格叫顶真。
从心理学上讲，顶真是基于自主意识中的中心观念所形成的。顶真用上下两句话中相同词作“中心观念”，使得上下文如意识流连贯起来，给人一种别致的阅读愉悦感。从美学原理上讲，顶真则是统调原理的运用。在广告文案写作中使用顶真修辞格，可以使信息诉求理由充分、周密严谨，使人信服。比如某歌舞团的广告语：“舞台小天地，天地大舞台。”这句广告语中用“舞台”两字上递下接，头尾蝉联，不仅严谨清楚地诉说这一歌舞团虽然只在舞台这个小天地中施展才能，但剧团始终把天地社会当做自己人生的大舞台。真可谓用意深刻，令人赞叹。还有像丰田公司的广告语：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”广告语巧妙地将上一句末尾的“有路”二字用在下一句开头，上下顶真，极有气势地诉诸消费者，丰田汽车就是开到大山前面也必然会有道路出现，只要是有路的地方，就会有丰田牌汽车。把丰田汽车遍及全世界各地的销售量和优异的质量用一种极为形象化的写作技法诉诸消费者，同时还不忘借用一句大众非常熟悉的古语，真可谓一箭数射。
再如下面这句蔬菜公司做的广告语：“一年常有时令菜，菜蔬四季不乏鲜。”句中用“菜”字上顶下接，广告语顺势而下，把蔬菜公司一年四季都在经营新鲜蔬菜的诉求点清楚、准确地表达了出来。
（八）夸张
夸张是在自然界和人类社会已经具有客观真实现象的基础之上，有意识地对某一要表现的事物进行夸大或缩小的描写，这种修辞格被称为夸张。夸张一定要以自然界或人类社会已经存在的事物为夸张的表现基础点，进而作出夸大或缩小式的夸张描写，达到一种能提升士气的传播作用。比如毛泽东的诗《人民解放军占领南京》：“钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江，虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。”诗歌用夸张的艺术手法把解放军占领南京的胜利用“百万雄师过大江”七个字气势磅礴地表现出来，只需一场摧枯拉朽的战斗，便可将被国民党盘踞了几十年的南京古城解放。“虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷”则将解放南京的战役形容为一场天翻地覆的巨大变化，不但古城在变、统治它的主人也在变，这种犹如天翻地覆般的剧烈，真可谓气势冲天。读后给人一种极大的审美震撼感。再比如“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”、“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”均是夸张艺术的典范。
在广告文案的撰写过程中，夸张手法同样可以对于所要传播的信息在到达受众的时候带去一股心理上的震撼美感，获得不菲的广告效果。比如某酒楼的广告：“酿成春秋冬夏酒，醉倒东西南北人。”什么样的美酒，居然能醉倒四方客人，这样的夸张确实能诱发起顾客的好奇心理，酒楼的生意也就可想而知。再比如像某黏合剂广告：“虽然体型小，但是能将整个世界粘在一起。”尽管读后明显会感觉到太夸张了，但是这样的夸张又是消费者所期待的那种消费心理，广告的效果也就自然会出人意料。
在运用夸张技法进行广告写作时要注意，夸张一定要以实际为基础点，从而给人一种真实的或者是很可能如此的感觉，决不能对其产品无原则地进行夸张，从而做出与事实一点儿也不相符的宣传，欺骗、诱惑消费者上当，这样的夸张就是虚假广告宣传，必然会受到法律的制裁。
（九）对偶
对偶是指“把字数相等、结构相似的语句成对地排列起来，表达相关、相似或相反的意思，这种辞格叫做对偶……对偶从客观上讲，是源于自然界各种事物的奇偶对称现象，从主观上说则源于心理学中的联想作用。对偶也符合美学上的‘对比’、‘匀称’、‘均衡’等原理”。（《现代汉语讲义》编写组编：《现代汉语讲义》，中央广播电视大学出版社1985年版，第469页。）对偶的运用常常会带给人一种精神上的快感，能满足人们的某种心理需求。因而许多年来，对偶这一汉语修辞手法一直被历代文人所看重，经常在各类文学体裁的创作中运用这一修辞手法，比如像魏晋南北朝时期的著名诗人谢灵运的诗《入澎蠡湖口》中的“千念集日夜，万感盈朝昏”，诗人巧妙地将“千念”与“万感”进行对偶，表达出诗人此刻的真实感受并不是寄情于山水风光的观赏之间。再比如鲁迅的“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，特意用“横眉”来对应“俯首”，将这位伟大文学家抗争社会、寄情于人民的思想极为感人地表现出来。
在广告文案撰写中，运用对偶这一修辞格可以形象化地刻画其产品，将产品的某一特性予以一次别致的表达，从而获得受众的心理好感，使之得到一个较深刻的品牌印象。比如长春一汽集团的广告语：“走中国道路，坐奥迪轿车。”广告语中将“走”与“坐”对偶，“道路”和“轿车”对偶，极具气势地传播出了该品牌的形象特征，该广告语自然会给受众留下深刻印象。再比如某取暖器厂家所做的广告语：“窗外地冻天寒，窗内春意盎然。”该广告并不直接诉说产品，而是巧妙地用“窗外”来对偶“窗内”，用“地冻天寒”对偶“春意盎然”，运用情感诉求法把人们期盼驱走严寒、迎来温暖的心情逼真地表现了出来，这样的情感诉求无疑会引发消费者的喜爱，激发他们对产品的兴趣，最终促成其购买行动的实现。
总起来看，对偶修辞格主要有宽对和严对两种结构，宽对除了要求所对上下两句在字数上相等外，其结构相似即可，词语可以重复，词性与平仄不做要求。而严对则要求上下两句不但字数要相等，而且必须结构相同，平仄相间，上下句不能有重复的字出现。对于上述要求，需要广告人在广告文案写作实践中去摸索掌握，同时更需要平时大量地阅读古今中外文学名著，从大量的阅读中真正地理解这一修辞格的独特艺术魅力，从而能够更好地运用到广告文案的撰写中。
现代汉语的修辞格除了上面讲过的几种外，还有排比、反语、拈连与移就等，限于篇幅，就不再一一分析。
本节思考题
1．广告文案的写作目的有哪些？以某一广告作品为例，具体分析一下。
2．你如何评价广告文案的写作原则？
3．分析对偶修辞格在广告文案写作中的作用。
4．举例评析汉语修辞格在广告文案写作中的重要性。
第四节广告写作技法
美国著名广告大师詹姆斯·韦·伯扬认为：“广告创意的实质是把许多旧要素作新的组合。”创意的实质既然如此，那写作技法则可以看做进行这种组合的艺术手段或实践工具。就像工人要靠工具进行生产，农民需要借助农具从事耕作一样，广告创意的最终完成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开了写作技法，创意便成了空中楼阁。
何谓写作技法？有这样一个解释：“所谓写作技法，大致是指在写作实践中逐渐形成的，用以表现生活、陈情达理、带有规律性的手法和技法。”（《写作技法举要》，内蒙古人民出版社1981年版，第1页。）基于此理，笔者认为，作为广告创意中的具体表现手段，广告写作技法是指在广告创作实践中逐渐形成的，用以表现广告主题，传达商业信息，带有规律性的写作手段、写作方法和写作技巧。
常言道：“天下之事，莫不有法。”广告创意虽是一项复杂的精神劳动，但在其具体操作过程中也不无例外地自有其“法”。刘勰在《文心雕龙·神思》中也说道：“技术驭篇，似善弈之穷数。”掌握了写作技法，自觉地用技法去写作，就如同善于下棋的人能够在棋盘制约的范围内，运用千变万化的着数克敌制胜一样。刘勰所讲尽管是文学创作的道理，但在广告这一功利性与艺术性相融合的特定领域内，也是一条放之四海而皆准的理论。因此，在广告业日趋发展的今天，我们更有必要探讨广告写作技法在广告活动中的作用。
同时还应指出，作为广告创意中所涉及的写作技法自身来讲，另外一点就是要求广告人为其所承揽的某一广告业务，在运用广告创意的同时，将创意糅进其中的写作技法，使这一创意用书面文字形式得到一个最后完成。因而就这层意义来看，广告写作技法应是属于写作范畴内的一项具体的广告活动。在本节中，我们将具体对几种常用的广告写作技法展开较详尽的讨论。
一、夸饰技法
夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的特征，给人以深刻印象，因而在广告活动中便常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染力与说服力。
由日本博报堂为日清方便面制作的“恐鸟篇”电视广告，则是巧用夸饰技法的一则杰作。文案是这样的：
一片浩瀚的荒原。
荒原上正行走着一只巨大的恐鸟，恐鸟大踏步地朝前走去。
恐鸟后面跟着一群追逐它的原始人。
恐鸟把原始人引诱到悬崖边后狡猾地一抬脚，使得所有止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落于崖下。
恐鸟探头望了眼崖下便扬长而回。(同时伴着“嗵、嗵”的踏地声响起了画外音“hungry”，饿了吗?)
这条广告中，广告人在文案写作时用巨大的恐鸟和如蚂蚁般原始人群作夸饰对比的主客体，这一对象选择首先就给消费者耳目一新之感觉。原始人紧紧追逐着恐鸟，幻想着假如恐鸟能在荒原上寻到食物的话，那他们一定要蜂拥上去争夺一顿美餐，但却不料被恐鸟骗得掉下了悬崖。尽管是原始人，实际上也不可能那样轻易地被一只鸟骗得丧失性命，因此，这是一则典型的夸饰技法。但这样的夸张反衬出了原始人类对食物渴求之强烈，因而更能深深地让现代人类体会到“食”对人类生命的重要性，以及“日清”方便面能给他们提供的方便。同时那一大群原始人竟然未及恐鸟的一只脚掌大，这一夸张表现法则更能带给消费者一种有意识的被吸引，这就加深了广告片的夸饰表现力。该广告片在给日清方便面的销售量带来很大增长的同时，还获得了1993年戛纳广告节大奖。
国外有一则为某一品牌番茄酱做的电视广告同样成功运用了夸饰技法。因为这一品牌番茄酱人们买回家后，一般要在吃牛排时蘸着吃味道才特别香，所以消费者购买它一般都是为了把它作为牛排这道菜中的一种不可缺少的作料，以致后来消费者一看见它自然会和牛排联系在一起。广告中一个男子买回一听这一品牌番茄酱，但他这次并不是准备在吃牛排时食用，而是在做烧烤时拿出了这听番茄酱；这个男子在拿出这听番茄酱的时候不巧正被一头牛看见，这头牛一看是这一品牌番茄酱，立即吓得掉头就跑。尽管是夸张，但夸张得很合情理，更有卖点联系，使消费者在捧腹大笑的同时深深地感受到了这一品牌番茄酱独具之影响力。
但我们国内最近有一条为中国通信300卡电视广告却牵强地使用了夸饰技法。广告文案内容是著名相声演员牛群正在给一头牛拍照片，突然间不知为何而放下照相机拿起电话要打长途电话，但电话未能接通，接着拿出张300通信卡插入磁盘内，这次如愿以偿。于是牛群拔出300通信磁卡，扬着这张卡高兴地说：“有了这张卡，长途在哪儿都能打。”正在此时，广告夸张地表现旁边的老牛冷不防过来用嘴叼走了电话卡。这则广告可能是想告诉人们，使用300卡不管到何地都可以随意拨打长途电话，不但人就连老牛也深情系注于此卡。但是广告人殊不知，这样的夸张技法用得太牵强，牵强得令消费者莫名其妙。首先，人们弄不懂，老牛叼去电话卡干吗?它也要打电话?给谁打?它也具有人类的思维和语言表述功能?岂不知这样的夸张则会使消费者觉得一是对人有污辱之嫌?二来感到如果这是老牛感兴趣的东西，那人应该不屑一用。让牛插进来做此番多余表演势必会破坏消费者对此卡的应有情趣。该广告的另一败笔是把牛群和老牛牵强到一起更让人感到莫名其妙，难道就因为牛群姓牛?那如果照此推理，那姓侯的出来做广告就得牵只猴，姓马的做广告就非得骑匹马不可?尤其让人不解的是现代通信讲究的就是一个快字，而牛则是一种行走异常缓慢的动物，将这种电话卡与牛硬扯在一起，那不就是对现代通信技术的一种人为贬低？人们初看广告时竟以为是为一奶制品做广告，殊不料看到后面竟是在为通信磁卡做广告，这样的广告让消费者很难看得懂。其实做这种品牌广告你莫不如就表现牛群正在外地演出，但临时有急事需往家打电话，不想这一电话机无法打长途，猛然间想起自己正巧带有中国电信新推出的300卡，于是问题迎刃而解。把老牛这一形象去掉，另找一个最能代表传输信息往来的形象代之，这样的创意起码能让消费者看懂。要知道，消费者看广告一般都是一种无意识接受，他可不想费脑子去猜或破译。相比之下这条广告远不如获第四届全国优秀广告作品展银奖的“深圳电话升位”中所选公鸡这一报讯信物准确，并迎合了消费者的“期待融合”。因此，这就要求广告人在运用夸饰技法时切不可离了谱，随心所欲地去胡乱夸饰，否则，必将会导致广告宣传的无效与失败。
二、悬念技法
美国戏剧理论家贝克在《戏剧技巧》中指出：“悬念就是兴趣不断地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，无论观众是否对下文毫无所知，急于探其究竟或对下文作了一些揣测，但渴望使其明确，甚至是已经感到咄咄逼人，对即将出现的紧张场面怀着恐惧——在这些不同情况下，观众都可能是处于悬念之中，因为不管愿不愿意，他的兴趣都非向前直冲不可。”在广告文案写作时如恰当运用悬念技法，就可引出读者和观众“欲知其究竟”的欲望，进而增加商品对消费者的吸引力。新中国成立前上海有一个民族资本家叫黄楚久，他看到大批洋烟充斥市场，心中颇为不服，决心想让自己创办的大昌烟草公司生产的小囡牌香烟占领国内市场，打败洋货的垄断局面，为此用悬念技法为小囡牌香烟做了一则成功广告文案。他把上海《申报》、《新闻报》等几大报纸第一版版面同时包下来做广告，第一天该版只有一只大红鸡蛋，读者莫名其妙；第二天整个版面出现一条翘着的小辫，读者仍不明白；第三天版面出现一个梳小辫的胖娃娃；第四天梳小辫的胖娃娃身上戴着肚兜，头上多了条套红标语“祝大家早生贵子”；第五天这几大报纸整版同时报道大昌烟草公司开张，其生产的小囡牌香烟正式上市，公司特向大家报喜祝贺，并随烟奉送一只红蛋。读者到这时才恍然大悟，因为上海人喜欢生下孩子后用送红蛋的方式道喜。这则广告巧妙借用了上海人的这一本地习俗，喻示出新上市的小囡牌香烟恰如一个刚诞生的民族品牌新生婴儿，借此来引起国人对国货的关注与喜爱。同时广告恰当运用了悬念技法来设置悬念，符合读者欲知究竟的“解扣子”心理，成功地把小囡牌香烟推向了市场，黄楚久凭借这条广告一下子赚了几十万元。
另有一条为“美能达”相机做的电视广告文案也是运用悬念技法的一例成功作品，文案写道：一个男子带着一架“美能达”牌相机，走在飞架于两座高山间的大桥上，突然间，他飞身从桥上跳了下去，顿时让人惊骇万分。就在悬念被提到了嗓子眼之际，这位男子却并未掉到山底摔死，原来他身上系着一条橡皮筋带，他飞身从桥上跃下是要捕捉拍摄一只在山间盘旋的雄鹰。
这条广告为了宣传“美能达”相机捕捉瞬间镜头的高超性能，特地选用了让拍摄者突然跳下万丈深渊，与雄鹰形成同一水平视角的方法来拍摄的悬念技法，就使极富刺激性的广告创意与悬念技法以及品牌功能表现巧妙地结合在了一起。这一出人意外、让人心跳的悬念文案，既让人惊心动魄，又能使人对该品牌相机留下极深刻印象。
三、通感技法
“通感”主要是指人在观看、欣赏某一事物对象时其自身各种不同感觉的有机沟通。佛家讲究的“六根互用” 说的就是它。因此，在广告文案写作中借助通感技法来完成广告文稿，则肯定会收到纲举目张之效果。
笔者曾为恒丰食品工业集团的拳头产品雪花牌面粉做过这样一则电视广告文案。
广告文案是这样的：
（1）一片绿色田野；
（2）黄澄澄的麦穗正随风轻轻晃动；
（3）画面出现短暂空白，同时出现画外音：“雪花面粉，绿色食品。”
（4）一只雪白的馒头正冒出缕缕热气；
（5）打出广告语：绿色食品、雪花面粉。
这则诉求简练的广告文案成功地运用了通感技法，绿色田野与金黄麦穗本为视觉所见之物，但马上便可由眼见之物想到这是一种绿色食品，同时短暂的画面空白和紧随而来的“雪花面粉……”画外音，在观众意念中又会显出纷纷扬扬的雪花，这是经由视觉到意觉、听觉到意觉的有机沟通。而那只正冒着缕缕香气的雪白馒头又属视觉到嗅觉的转换（尽管并未能真的从电视中闻到馒头的香味，但是观众在意念中已有了对嗅觉的不自觉感受）。这条广告在把消费者的视觉、听觉、嗅觉、意觉予以综合调动的同时，更使消费者对雪花牌面粉留下了深刻印象。
四、附会技法
附会技法就是借助于某种媒体或某一诱因引起消费者的内心感应从而把两种事物或情景联结在一起，使所要宣传的品牌借助诱因来达到诉求表现目的的一种写作技法。在具体操作过程中，外在媒体和诱因只有作用于受众的主观感受，这一技法才能发挥出其作用，否则附会技法的应用便会成为徒具形式的牵强、粘贴。有一则获得2000年法国戛纳广告节金奖的交通安全电视公益广告，亦是成功运用附会技法的广告作品。广告文案是这样的：第一个画面文案是一个女人在马路上行走着，一个陌生男人紧紧贴在她身后向同一个方向走去；第二个画面文案仍是一个妇女走在人行道上，又一个男人紧紧跟在她身后，距离近到简直要碰到妇女的衣服；第三个画面文案是一个妇人推着辆手推车，仍有一个男人紧紧跟随在身后……几幅画面文案的一个明显共同点就是妇女身后跟着的男人距离太近，由于距离过于近，男士担心踩住前面妇女的脚后跟，因而走得异常别扭、走得特别吃力，最后打出的广告语是“如果你觉得这样好笑，为什么开车时也是这样？”一句话道出了广告主题，有效车距方是安全行驶的一个强有力保证。广告采用的附会技法极具幽默感，用几个既夸张又别扭更让人捧腹大笑的走路表演，附会出开车时绝不可以和前面车辆距离过近这一忠告。这一广告借助前后行人的跟随走路来引起观众的内心感应，从而把走路和开车这两种不同事情巧妙联结在一起，使所要宣传的主题借助诱因准确达到了诉求表现之目的。
五、幽默技法
广告宣传既要形象鲜明地传达出商品信息，更应让人爱看，幽默技法则是达到这一目的的有效手段。
第二次世界大战期间，由于战争的原因，美国的火柴生产很不景气。一家火柴厂的老板于苦思中灵机一动，利用人们当时仇恨德国法西斯的心理，生产出一种“火烧希特勒”牌火柴，在火柴的贴面上画着希特勒的漫画像，并在臀部涂上磷片。人们每划一次火柴便像烧了希特勒屁股一次，旁边并印了一行广告语：“想叫战争结束就请使劲烧。”这则广告不但幽默效果极佳，更迎合了消费者的反战心理，火柴的销量当下猛增，工厂借此摆脱了困境。
国内也曾有过一则很成功地宣传生发药水的幽默广告，画面上的人在使用这种生发药水时不慎滴在手指上几滴，结果这几滴药水竟也产生了功效，手指上很快竟也长出了毛发。此人一看，干脆将这一小撮毛发剪齐当牙刷使用。这则广告在让人发笑的同时也给人留下了很深印象。
当啤酒一度充斥美国市场的时候，各厂家为了打响自己的品牌并迅速占领市场，纷纷绞尽脑汁想办法。有一厂商苦于人们开启瓶盖时的烦恼便在瓶盖上下工夫，生产出一种不用工具即可轻易打开瓶盖的啤酒。在为该品牌做广告时，画面出现一个五十岁左右男子，右手拿一瓶这一品牌啤酒得意地对观众说：“今后再也不用牙齿了。”说完快活地一笑，就在张嘴笑的一瞬间，观众才发现他的两颗门牙没有了，那两颗牙原来是在用牙咬啤酒瓶盖时被扳掉了。看者忍俊不禁，在会心的笑声中这一品牌啤酒自然被消费者牢记在心里。
六、承诺烘托法
这是企业用自己的承诺手段来引起消费者的好奇心理，刺激他们的猎奇欲望，进而达到烘托自己品牌形象的一种写作技法。这一写作技法的立足基点是广告主对欲做广告之品牌的诚实承诺，因此，在具体写作时要围绕这一立足基点展开。
国外曾为奔驰轿车做过一则广告，广告文案写道：“如有谁在乘坐奔驰品牌轿车时，发现该轿车突然抛锚，本公司特奖励一万美元。”广告一出，立即引起购买狂潮。因为驾车者最担心的便是汽车中途抛锚，该广告正好切中驾车者这一心理，并给予较大数目的金钱承诺，奔驰轿车的质量也就不言自明。
香港有一则强力胶广告同样成功地使用了这一技法，厂家先用该品牌胶水把一枚金币贴到墙上，然后在媒体上做广告，文案是：“谁用手把这枚金币揭下，金币归本人。”广告一出，当下引来许多好奇者，纷纷上前一显身手，其中不乏大力士、会气功的，但无一人能如愿。各种媒体纷纷报道了此事，该品牌胶水名声立起、销量直线上升。
曾经有两家酒店为了争生意、招顾客，各自在店门前张贴广告。第一家的广告语写道：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，绝不掺一点儿水。”另一家则写道：“本店素来卖的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”尽管全是承诺，但前者的承诺显得言过其实，反而使顾客不信，后者的承诺则实话实说，显得诚实可信，结果反倒招致顾客盈门。
伦敦一条街上有三家裁缝店，各店裁缝的手艺都很高超，不分上下。有一年，三家裁缝店同时打出广告牌招徕顾客。第一家的广告牌上写着：“本店有伦敦最好的裁缝。”第二家挂出的牌子是：“本店有英国最好的裁缝。”而第三家的广告牌上则写着：“本店有这条街上最好的裁缝。”顾客看完三家裁缝店的招牌后，纷纷涌入最后一家。可见“承诺烘托”技法在操作的同时亦有一个“度”的问题，应引起广告人注意。
七、象征技法
象征是十分重要的一种写作技法，在古希腊语中，象征是指把“一个木板分成对半，双方各执其一，以保证相互款待”的信物。后人给象征下的定义是：“象征是借用某种特定的具体形象暗示特定的事物或情理的艺术手法。”由此可知象征主要指借此言彼。比如鲁迅在散文《秋夜》中借助后园两株“默默地直刺着奇怪而高的天空”的枣树雄姿，倾注了自己对敢于直面冷酷人生的“真的猛士”的热烈赞颂，象征革命者的“韧性战斗精神”。同理，在广告文案写作中运用象征技法，既能表达出某种“未便言明”的感受，又能使“味之者无极”，增强广告作品的形象感染力。
三星牌彩色铅笔曾用象征技法做过这样一则广告：“一排排横向排列的三星牌彩色铅笔，仿佛一层层向上的阶梯，一个幼儿正沿着这阶梯向上攀登着。”打出的广告语是：“为了使您的孩子更聪明。”用彩色铅笔组成取得学问的一个个阶梯，象征着智力的不断提高、学业的进步，一步步走向事业的成功之路。
1988年1月3日，苏联《莫斯科新闻》报上刊登了一幅为美国派克钢笔做的广告，广告标题是“笔比剑更强”。下面是一幅1987年年底美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫正在使用派克钢笔签署销毁中程弹道导弹条约时的照片，照片下方是派克钢笔的文案说明。这更是一则成功运用了象征技法的广告。毁灭人类的核战争威胁不敌派克钢笔，笔比剑更强。用派克笔来象征和平力量的强大，揭示出全人类向往和平的主题。这样的象征寓意太给人震撼力了，更让人难忘。同时使用派克钢笔也就成了和平生活的一个指意，爱好和平是全人类的共同愿望，派克笔的销量也就可想而知。
这则广告的政治旨意不仅很高，而且极富人情味，让当时世界上两位最著名的政治人物做此广告，其广告影响力之大，可以想象。
以上对几种常见的写作技法作了举例分析。除了上面提到的外，还有描摹、点染、反讽、拼贴画等，由于篇幅在此就不再讨论了。在广告已成为发展国民经济、丰富人民精神生活的一个重要动因的今天，为了尽快提高广告文案写作水平，应该更进一步地重视对广告写作技法的研究与运用。
本节思考题
1.简要论述广告文案写作的主要特点。
2.广告文案写作技法在广告活动中的作用有哪些？
3.谈谈你对“附会技法”的认识。
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