了解商业广告的概念、种类和作用。小编：了解商业广告的概念、种类和作用。掌握商业广告的结构、内容要素、写作要求及注意事项。学会拟写相应情境和体式的商业广告。商业广告的概念广告有广义和狭义之分。广义的广告
掌握商业广告的结构、内容要素、写作要求及注意事项。
学会拟写相应情境和体式的商业广告。
7.1商业广告的概念
广告有广义和狭义之分。广义的广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文体节目等的一种宣传方式，包括营利性质和非营利性质的。它是一种传播信息的手段，机关、团体或个人进行公开宣传的启事、海报、声明、招聘启事、寻人启事、征婚启事、失物招领等都属于广告。
狭义的广告就是商业广告，也叫经济广告，它是以盈利为目的的。《中华人民共和国广告法》中商业广告的概念是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务。
7.2商业广告的分类
商业广告的类型很多，体式也很繁杂，比较常见的有以下几类。
（1）按广告传播媒介划分，分为印刷品广告、影视广告、广播广告、互联网广告、户外广告（牌匾广告、灯箱广告、在户外建筑和公共场所设置的各种形式的广告）等。
（2）按广告内容划分，分为商品广告、劳动服务广告、企业形象广告、文化广告（包括新书预告、影视节目预告、体育赛事预告等）等。
（3）按写作体式划分，分为陈述体广告、新闻体广告、证明体广告、书信体广告、问答体广告、请求体广告、艺术体（故事体、戏剧体、抒情体、诗歌体、描绘体、幽默体、相声体等）广告等。
7.3商业广告的作用与特点
7.3.1商业广告的作用
商业广告是商品经济的产物，是联系商品生产者、经营者和消费者的纽带，为方便和丰富人民文化生活起着重要作用。
（1）传播商品信息。借助大众传播媒体，广告可以迅速地把商品信息传递出去，消费者可以根据广告介绍选择自己需要的商品。
（2）影响消费行为。商业广告通过向消费者传递商品的性能、用途、保养方法、工作原理、使用感受等信息，帮助消费者认识和了解商品，指导消费者消费。
（3）利于竞争。商业广告可以为企业在竞争中树立信誉，为新产品、新技术做宣传，形成一个良好的商业循环。
（4）加速流通。通过商业广告传播信息，可以使信息传播面更广，促进产品销售，提高生产力。
（5）美化生活。商业广告越来越讲求艺术性，在传播经济信息的同时美化人们的生活。精彩的广告，从主题创意、形式内容设计、字画色彩、实物造型、音响旋律，到人物表演等，都能给人以美的感受，增加生活情趣。
7.3.2商业广告的特点
商业广告具有诚实性、艺术性、民族性和简明性的特点。
7.4商业广告的内容要素
商业广告的表现形式和手段多种多样，但语言文字的撰写仍是广告的基础。我们要学习的就是商业广告文案的写作形式。
商业广告的内容要素由标题、正文、结尾、广告口号几部分组成。
7.4.1标题
标题是广告的精髓和灵魂，是广告的“眼睛”。据研究，读广告标题的人数通常是读正文的人数的五倍。所以广告制作者都特别重视广告标题的制作。标题的写作分为三种形式。
1．直接标题
直接标题直接点明广告的主旨，简明确切，一目了然。例如：
雅芳，比女人更了解女人——雅芳化妆品广告
中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题
2．间接标题
间接标题间接点明广告的主旨，用委婉的方法吸引消费者的注意，可运用比喻、拟人、排比、双关、象征等艺术手法来进行表现。
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题
大西洋将缩短四分之一——国外某航空公司广告
这两个标题没有直接说出宣传的商品，但已用暗喻、比拟等手法间接地告诉消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。
3．复合标题
复合标题即综合运用直接标题和间接标题，制作含蓄、生动、富有艺术性的广告。复合标题分为引题（交代背景）、正题（提示广告主题或主要内容）、副题（对正题进行补充说明）三部分，复组合有以下几种。
（1）引题＋正题：
你想钓鱼吗？——引题
发光鱼钩、鱼竿会使你满载而归——正题
（2）正题＋副题：
小到一颗螺丝钉——正标题
四通的服务无微不至——副题
这是四通文字处理机的广告标题，第一行是正标题，采用间接标题，是虚写；第二行是副标题，采用直接标题，说出了广告所宣传的产品，是实写。用小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝钉都毫不马虎，关键部位就更不用说了。通过间接标题的诱导和直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了对产品的印象。
（3）引题＋正题＋副题：
销售进入第×年——引题
松下变频式空调的使用者越来越多——正题
这么多笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明——副题
松下变频式空调的标题，引题交代商品销售信息的年份背景，正标题揭示商品名称及使用情况，副标题是对主标题内容的补充和附加说明。通过多行标题，非常全面地向消费者介绍产品信息及使用后的感受，很有吸引力。
广告标题的制作要简洁凝练、新颖生动、出新制胜，才能吸引更多人的关注。
7.4.2正文
正文是对广告标题内容的延伸，是广告的核心。在写法上无一定规则，形式可灵活多样。
1．正文的体式
正文写法有很多种体式，下面试举几例加以说明。
（1）陈述体。陈述体直接陈述商品的特点、性能、作用、优惠条件、售后服务等，突出产品的优势，激发消费者的购买欲望。
例如，完达山全脂甜奶粉的广告如下。
每天清晨，我都会给家里每个人冲一杯牛奶。二十多年前，当我还是个小姑娘时，第一次喝完达山牌奶粉，那浓郁的奶香，一冲即饮的特点便深深留在我的脑海里。
二十多年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今也成了母亲，但我每次买奶粉仍是“完达山”，这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……
这则广告采用第一人称自述的形式，向消费者介绍商品，融合了自己多年的经历和感受，亲切自然，易于被人接受。
（2）抒情体。抒情体用饱含感情的语句，与读者产生心理共鸣，这种共鸣会持续很长时间。
20世纪50年代，智?威?汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”多年后依然震撼人心。这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值，同时把爱情的价值提升到足够的高度，使人们把钻石与爱情联系起来，给天下有情人一种长相厮守、永结同心的美妙感觉。
（3）诗歌体。诗歌体即用诗歌的语言和形式来传递信息，以情感人，浪漫而温馨。
例如，新加坡航空公司的广告：
她将一缕温馨的柔情带给全世界，
和蔼的空中服务员。
身着一袭纱笼裙，
当她和您相逢，
一绽迷人笑容，
一缕温馨的柔情。
晴空万里，朵朵白云，
你们相逢在舒适的
747B、707或737波音机群上，
她将以最殷勤的方式招待您。
我们的女郎，
是新加坡航空公司的灵魂。
这则广告贯穿始终一个“情”字，它以优美的语言把人们带进一个温暖和谐的氛围。顾客至上、服务优质的感觉油然而生，大大增加了广告的诱导作用。
（4）幽默体。幽默体即利用幽默、诙谐、风趣的语言来做广告，在博取消费者轻松一笑的同时，使消费者愉快地接受广告信息。例如：
卖蟑螂药的小摊写着：“蟑螂不死，我死。”
饭店广告：“请到此用餐，否则你我都要挨饿！”
（5）描绘体。描绘体即运用恰当的修辞手法将产品加以描绘。如“牛奶香浓，丝般感受”（德芙巧克力广告）。
（6）请求体。请求体即使用祈请语句，增强语言说服力，如“喝可口可乐吧!”，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”等。
另外还有儿歌体、故事体、相声体、戏剧体、证明体、问答体、书信体、论证体等体式，多渠道、多形式、多层次地广泛宣传，使商业信息和表现形式很好地结合起来，既能传播信息，又能娱乐大众。
2．正文的写法
从以上体式可以看出，商业广告的正文内容在写法上没有一定的规则，形式灵活多样，一般包括三方面的内容。
（1）写明商品的名称、用途、性能、特点、产地、规格、品种、价格等内容，主要是介绍商品，使消费者对商品有比较全面的了解。
（2）对消费者有一定的承诺和保证，引导人们采取购买行动。
（3）写明出售方式，出售或购买的时间、地点等。
7.4.3结尾
结尾又叫随文或附文，内容既要包括促使消费者购买的言辞，还要写明广告客户的厂名、厂址、邮编和联系电话等信息。
7.4.4广告口号
广告口号又叫广告语或广告标语，是指在一定时期内反复使用、带有强烈宣传和诱导作用的特定广告用语，通常是一个或几个具有强烈感染力和鼓动性的简短语句。例如：
安踏，永不止步。
百事可乐，新一代的选择!
一切皆有可能！（李宁体育运动用品广告口号）
让我们做得更好!（飞利浦电子）
“海尔，真诚到永远!”（海尔公司）
这些广告口号在生活中长期被人们口耳相传，有的甚至成了人们的口头禅，既达到了宣传的目的，又极大地丰富了人们的精神生活。广告口号潜在的宣传效果往往比广告正文还要强，因此广告口号一定要精心设计，简明有力，主题鲜明，富有感染力。
广告口号与广告标题都能反映商品的特征，引导消费者购买，有时广告标题本身就是广告口号。但是，它们之间还有很大区别。
（1）目的不同。广告标题是内容的概括，目的在于引起消费者关注；广告口号是贯穿于一系列广告宣传中的共同宗旨、精神和准则，目的是使消费者建立一种观念，进而影响他们的选择。
（2）位置不同。广告标题位于正文上方居中；广告口号位置相当自由灵活，正文上下左右的位置都可以安排，还可以出现在商品包装上，成为商品的特殊标志。
（3）使用期限不同。广告标题具有专一性，同一商品在不同的生命周期中需要做不同广告，相应采用不同的标题。一则广告的使命完成，其标题也随之消失。广告口号却可以在不同时期、不同内容的广告中反复出现。如万家乐电器的广告历经变化，但“万家乐，乐万家”的广告口号却早已深入人心，始终没有改变。
很多广告只有标题，没有正文，有的广告没有广告口号，还有的广告标题和广告口号合二而一，这些都要根据实际情况而定。
7.5商业广告的写作要求及注意事项
（1）创意要新颖、生动、有吸引力。广告的创意是广告的生命。广告内容要吸引消费者的注意力，就必须新颖、生动、幽默风趣、不落俗套，才能引起消费者的兴趣和购买欲望。创意也要关注消费者的生活习惯，不要远离消费者的生活。
（2）实事求是，内容健康。广告内容必须实事求是，不能弄虚作假，不能以任何形式欺骗消费者。在语言文字的运用上要讲究分寸，要遵从公众的审美感受，要遵守法律和社会公德。
（3）突出主题，讲究语言艺术。广告文案通过语言表述来感染读者或听众，所以要注重语言的锤炼，可以运用比喻、拟人、排比、对偶、夸张等修辞手法增加文学色彩，也可以运用幽默语句、象征手法、成语、俗语等来丰富广告的内容，增加艺术性。
（4）文字简洁，有针对性。广告篇幅有限，语言要简洁明了。结合产品自身特点及消费对象的心理需求，广告内容要有针对性，才能引起消费者的关注。
（5）注重多种艺术形式的结合，使广告内容生动活泼。广告可以结合锤炼文字、绘画摄影、声乐舞蹈、戏剧表演等多种艺术手进行表现，激发公众兴趣。
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