小编：星期四写作要有说服力在我生活和工作的区域附近，我时常看到这样三个广告：房地产广告——图片上不是一套公寓，而是一对笑容满面的夫妻。汽车意外险广告——图片显示的内容是
星期四
写作要有说服力
在我生活和工作的区域附近，我时常看到这样三个广告：
房地产广告——图片上不是一套公寓，而是一对笑容满面的夫妻。
汽车意外险广告——图片显示的内容是一个雨夜，高速公路上停着一辆前保险盖打开的车子。一位母亲与她的孩子正强忍着寒冷，焦急地等待着救援。
汽车广告——图片显示的内容是一位年轻男子正驾驶着汽车穿行在一条明亮的林间大道上，神采飞扬，享受着自由的愉悦。
这些广告有什么共同之处？它们影响读者的情感。它们的营销方式并不是那么符合逻辑，但是，它们唤起了人性之中对于快乐、安全、自由的渴望。
所以今天，在学习了如何架构、编辑和写作邮件、报告以及演讲之后，我们把注意力转移到更有说服力的方式上。从某种意义上说，绝大多数的写作都具有说服意味——你试图影响别人使其去做某件事情。但是，今天的内容更与其直接相关：有说服力地营销产品与服务。
今天，我们将学习文案写作、营销写作、广告写作和新闻稿写作。
以客户为中心的文本
我们再一次回到星期日那一章节学习的第一点，交流的基本原则：“A”代表着“目标群体”。为了使文本更具有说服力，你必须以读者为中心，以客户为目标。因此，搞清楚目标群体是谁尤为必要。除了客户的基本信息，比如年龄、兴趣爱好等我们之前就提到过的因素之外，我们也可以加上：
●潜在客户群在生活中可能还需要些什么？对于他们来说，什么东西是重要的？是有更多的金钱、更多的休假时间、更多的服装、更多的机会，还是更加具有魅力？他们的价值观是什么？
●潜在客户群在生活中想要减轻的是什么？烦恼、压力、体重还是困扰？
●潜在客户群是怎样定位自己的？别人又是怎么评价他们的？潜在客户群希望他人如何评价自己？比如开心的、可靠的、外表俊俏的、重要的，还是比其他人富裕的？
●你的产品或者服务的独特卖点（USP）是什么？对于顾客来说，你可以给出哪些独一无二的承诺？
回答这些问题可以帮助你体会客户的所感所想。本章开头提到的三个广告案例体现了：
●在新家体会幸福感与安全感
●在车里体会安全感与心灵的安宁
●驱车前往任何向往之处可感受的自由感
所以，你要如何打动客户？
AIDA
小贴士
明确产品或服务的独特卖点（USP），是成功的市场营销中最为关键的因素。
记忆提示“AIDA”能够广泛并有效地描述激发潜在客户群采取行动这一过程中的各个阶段，比如购买产品：
Attention 注意
Interest 兴趣
Desire 渴望
Action 行动
注意
首先，你必须引起潜在客户的兴趣。通常来说，你可以这样做：
借助标题进行宣传，特别是那些能够把读者的注意力一下子吸引到产品或服务最为显著的功能上来的标题。“用……来更新你的衣柜吧”（针对最新一季的流行时尚），“用一周的时间学习专家毕生所学”（那些在标题中包含类似成分的系列图书，主要是切入了读者的渴望，使他们便利地接触到专业知识）。以疑问词“how”（“如何”）开头的标题，宣传效果也很棒：
●如何使收益提高20%
●如何缩减至少25%的话费
但你需要记住，在标题中，你并不需要对所有的东西都进行详尽的描写；你需要做的是吸引读者的注意，激发他们阅读更多，所以：
●标题要简洁明了
●不要使标题太圆满，这会阻碍读者进一步阅读
借助提问的方式，特别是用开放式的问题（也就是指那些没有固定答案的问题），或者在你确保答案不可能为否定的前提下，使用封闭式的问题（也就是指那些用“是”或“不”来回答的问题）。在提问的时候，你一定要尽量避免引出读者们回答“那又怎么样呢？”一类的问题。
借助精心挑选的图片，吸引读者的注意。
兴趣
在吸引读者的注意之后，下一步你需要做的是进一步引起他们的兴趣。你可以通过展示某种需求或激发情感来实现你的目的。
展示需求。这种需求可能是显而易见的，比如省钱、减肥、节约时间、使自己更加健康、在死亡之前为家庭做好规划、治疗秃发症或者结交更多的朋友。如果需求不明显，你需要向读者们展示具体的理由，你为什么认为他们需要这项产品或者服务，比如拥有一幢理想的房屋或者来一次梦幻之游。注意我刚刚说的是“展示”，你需要向读者们具体展示你认为他们需要这项产品或者服务的理由。你要做的并不是直接告诉读者，你应该绘制一幅图画使产品或服务在读者脑海中可视化，再给出他们需要这项产品或者服务的结论（并告诉他们针对这种需求你拥有解决方案）。阅读以下内容：
“现在是星期一的早上，30℃，你小口呷着金橘柠檬汁，慢悠悠地穿过公园，然后你看到：有些老派的民间舞；一位用鼻子顶着许多层酒杯、努力保持平衡的女人，一会儿，她开始朝四周慢慢地走动；孩子们面前上演着小丑表演；一群听障人士正在互相比画着什么；很多人在散步；还有人在晨练或者打太极……这可能就是你在中国的梦幻之旅。”
以上的这段文字很有号召力，不是吗？如此美好的景象是否让你产生了一种立马离开办公室预订旅行的冲动？
激发情感。这一方面在前文中我们已经提到过了，但是在这里，你应该思考顾客购买某项产品或服务的可能的感性因素：
●如果一家之主突然去世，家人的基本生活能够得到保障
●吃某些特定的产品来保持健康
●通过使用某护肤产品来使自己更有魅力
●感受到自我的重要性，或者是超越别人的存在感（“在公开发行之前，购买我们的高级T恤——‘在火星上行走的人’吧”）
● 结交更多的朋友（“如何获得每个人的喜爱”）
●不再害怕，比如某健身馆专门为准新娘们提供一项服务，使她们不用害怕自己可能会穿不下礼服
●取得更大的成功（“顶尖成功人士的十个信条”）
●与新伴侣愉快相处（“寻觅真正的幸福”——一所婚介机构的广告）
●更好地享受生活（“来健身馆学习尊巴舞蹈吧”）
你也同样需要回应读者们可能会提出的反对意见。
渴望
在已经吸引到潜在消费者的注意以及激起他们的兴趣之后，你现在需要做的就是激发他们购买你的产品或者服务的渴望。
你可以通过以下几种方式来实现目标。
介绍性推销：“车险需要重新申报了吗？换我们家试试吧，我们的价格保证比续约表上的报价低25英磅”，“输入促销码，你将会获得额外九折的优惠、折价券、免费礼品或者特别服务哦”，“保证低于别家的价格”……这些都能够刺激消费者的渴望，让他们为你的产品或服务付费。
激励性话语：你注意到上文中的“保证”一词了吗？这个有力的词会让你相信该公司提供的产品或服务是值得信任的。许多其他的强而有力、积极正面的词语也可以激发消费者的购买欲望，消除那些可能会抑制消费欲望的阻碍性因素，这样的词语有：
但是也不要过多地使用这些词语，否则你的写作就会看起来有些言过其实。但另一方面，你也不能完全忽视这些词语。
其他的一些小建议包括：
清晰明了：上表中的很多词语都是简单的词语，比起较长的同义词来，它们能够更有效地促进销售。在宣传的时候，应直接用“now”（“立即”）而不用“at the present time”（“就是现在”）或者“immediately”（“立刻”）。
以读者为中心：再一次强调，写作的中心必须集中在客户身上而不是你自己身上。不断提出处于消费者立场的问题：“产品中的什么是于我有用的？”
下面哪一则广告更有效？
A
作为一家能源公司，我们知道户主在冬天的几个月里经费十分拮据，所以我们推出了一款新的方案，目的是帮助用户削减开支。
B
这个冬天，换种简单的方式削减你的供暖开支。
显然，B更加以客户为中心。
引用例证：世界著名神学家阿里斯特·麦格拉斯曾表示我们的一本书[《基督教教学速成课程》（Crash Course on Christian Teaching，1998）]是“明了、易读和可靠的向导”。我简直受宠若惊……我敢肯定地说，他的评价推动了销量。
引用某领域知名人士或者专家与你的产品或服务有一定关系的话语，当然引用之前要取得他们的允许。如果你之前有做过调查或者问卷统计，那么你也可以引用其中一些真实的客户反应以及你的发现。类似的评论可以增强你的产品或服务的可信度，继而给人一种“你们的公司或组织值得信赖”的感觉。
引用故事：小故事可以帮助你与读者建立联系，还记得我们在上文中引用的故事吗？
“现在是星期一的早上，30℃，你小口呷着金橘柠檬汁，慢悠悠地穿过公园，然后你看到：有些老派的民间舞；一位用鼻子顶着许多层酒杯、努力保持平衡的女人，一会儿，她开始向四周慢慢地走动；孩子们面前上演着小丑表演；一群听障人士正在互相比画着什么；很多人在散步；还有人在晨练或者打太极……这可能就是你在中国的梦幻之旅。”
想想在这个阅读过程中，你的兴趣是怎样被引起的？你的情感是怎样被唤起的？
故事可以使你的材料更加激动人心。尤其要注意那些能够让读者产生共鸣的细节。在我的一期课程中，一位同事写作了一篇有关跨文化节日的新闻稿。说实话，那篇文章看起来相当枯燥，是以一种干巴巴的、毫无情感的笔调写作的，与事件本身的生动活泼正好相反。所以，我建议那位同事集中笔力描写一位参与节日活动的尼日利亚小女孩。从最开始因为被邀请参加活动而感到的喜悦，到中期辛苦的训练，兼顾学校的课业任务和妈妈带她参加的一周两次的练习会。在正式活动的那天早上，她感到十分紧张……在最终参与的过程中，她又因为能够参与如此激动人心和特殊的庆典而感到陶醉心迷。这一次的经历改变了她的人生，也让她更加清楚地意识到自己的尼日利亚民族身份和 “民族根基”。当作者发现她可以从不同的角度表达以后，语言（和作者）就仿佛有了生命。
检查拼写：不要让低级的拼写错误毁了你的新闻报道或者宣传广告。如果你的新闻稿件中有类似“查尔斯·达克沃斯，37岁……”这一类信息的话，检查一下人名的拼写和年龄信息是否正确。如果你混淆了it’s=it is[It’s a funny story（这是一个有趣的故事）]和its[Economic recovery will be on its way soon（经济很快就会恢复）]的话，你的可信度将会大打折扣。
行动
行动是AIDA中的最后一个步骤。你已经吸引了顾客的注意，唤起了他们的兴趣，引起了他们的购买欲望，现在你需要做的就是使他们立刻采取行动，购买你的产品或者服务。
重复产品的好处：虽然你对该产品或者服务的好处已经了如指掌，但请再一次用简明扼要的语言来概括它们，比如在你号召顾客购买之前，借助项目符号把各项功能再强调一遍。
简化操作：我以往收到的一些推销信使我可能的回复变得极为复杂（比如在对方已经掌握我的个人信息的情况下，我还必须再一次填写姓名、地址等详细信息）；而就我个人而言，更倾向于回复那些操作相对简单的推销信，上面已经印有我的既有信息，我只要沿着虚线直接撕下来就好，而且里面还有一个付过邮资的信封，我不需要尝试翻找邮票便可直接将它寄出。相类似地，有一些网站的回复也十分便捷，但另一些却恰恰相反，你不得不花费大量的时间寻找“联系我们”的界面，然后填写大量的表格。
清晰明了：向客户清晰明了、毫不含糊地呈现下一步需要完成的事情。如果你经营一家旅馆，那么确保你的网站信息中包含如何找到旅馆的地图和路线，以及停车场的位置。
如果你正在写推销信，确保你的联系方式都清晰呈现，包括所有的手机号码。你应该不想看到这样的情况：顾客想要购买产品，却只能被转接到语音信箱。推销信应当包括：
●可以及时回应的手机号码或者邮箱地址
●其他联系方式
●便于填写的订单
●行动呼吁，最好是有额外的诱惑（“在5月31日前订购，你将获得额外的九折优惠”）
优秀的团队
迈克从属于一个十分优秀的团队，他在广告文案编写方面技巧成熟，但在设计上不是很在行。幸运的是，他的同事史蒂夫是一位十分出色的设计师，两人的合作十分愉快：迈克负责文本的编写，史蒂夫则负责将文本有效呈现。史蒂夫尤其擅长充分利用各类字体、合理利用强调性工具（大写、加粗、斜体、颜色，不要太多也不要太少）、标题用黑体再配以一些精心挑选的插图，来制作一个设计感极佳的版式。史蒂夫尤其热衷于在文本的右侧留出一定空间（右侧未对齐），这样，相比左右水平对称的文档，他的文档阅读起来更加容易。他们使用文中特定的关键词组共同设计副标题，以保持读者的注意力。迈克和史蒂夫充分利用自己的技能，在高效广告领域十分有名，他们的广告不仅信息量大，吸引力强，而且带动了产品销量的增长。
新闻稿的写作
新闻稿是针对特殊目标群体而写作的（一般是编辑），目的是让他们相信你的稿件十分有趣，然后在他们的出版物（或者是网页、博客等）中刊登你的作品，以此给你的产品、事件带来更广泛的受众，以及一个权威的认证符号。如果编辑把你的新闻稿一字不差地刊印出来，那就说明你的新闻稿是成功的。
新闻稿的框架中应包含哪些要素，答案就是我们在星期日那一章节中提及过的“何人、何事、何地、何时、为什么”。与记者在报道新闻时采用的结构相同。
在新闻稿中，对销售的直接强调应该减少。新闻稿要做的不是直接对消费者发出号召，而是以一种富有说服力的方式来给出产品的基本信息，把读者的注意力吸引到你们的促销口号上，促使他们进一步关注。最后的“行动”部分与促销传单基本相同（想了解更多……请联系我们……或查看网页）。“故事”因素也十分重要，具体例证的引用可以使新闻稿的生命力跃然纸上。
庆祝霍利斯酒店重新开业
在整整七个月的装修之后，位于锡布鲁克地区的霍利斯酒店终于在今日重新营业了，这一消息由本地名厨谢默斯·洛根宣布。经过了这次大整修，霍斯利酒店成功地转型为一家豪华的乡村度假屋和休闲SPA馆。
麦克道格尔家族已经经营这家酒店五十多年了，现任经营者吉姆·麦克道格尔说：“我们对装修的成果非常满意。我们花了差不多50万英镑来更新酒店的设施，让它看起来符合21世纪的要求。霍利斯酒店一直以来都是一个让人感到温暖和友善的地方，现在我们也可以提供给旅客们他们迫切需要的最新的豪华服务了。”
所有的卧室、盥洗室和接待室都焕然一新，酒店也新增了品牌SPA服务，还有健身房、桑拿房、理疗室以及恒温游泳池。
我们花了大量的心思来整改餐厅，更新美味菜单，使其与我们崭新的酒店相匹配。名厨谢默斯·洛根说：“对于菜单中的任何一道菜肴，我都可以很自豪地视为己出，这里的厨房团队工作出色。”
酒店、SPA和餐厅现已接受预定！
获取更多信息，请联系爱玛·史密斯。联系方式：电话号码XXXXXXXX，电子邮件emma@XXXXXX。
总结
今天，我们重点学习了怎样使写作更有说服力，从而促使客户从潜在的、不是特别感兴趣的状态向真正花钱购买产品的状态转变。我们学习的内容有：
掌握更多的资讯，特别是潜在客户群的信条、价值观、愿望、态度以及情感。
感性因素：确保整体手段协调一致，精心挑选或编排的图片、文字、设计和版式都有助于实现你想要的效果。
借助记忆提示“AIDA”（注意、兴趣、渴望、行动）使潜在客户群采取购买行为。
小测试
1.在写作广告传单时，你的写作重点应该是：
a）随便写，没有什么特别值得注意的东西。□
b）潜在客户群的需求。□
c）你自己。□
d）中午吃些什么。□
2.明确产品的独特卖点是：
a）一种时间的浪费。□
b）一件蛮好的事情。□
c）必要的。□
d）一种奢侈。□
3.记忆提示“AIDA”代表的是：
a）广告、意图、示范、行动。□
b）统计、信息、决策、权威。□
c）假设、网络、多样性、行动。□
d）注意、兴趣、渴望、行动。□
4.想要使广告更具说服力，你应该：
a）多使用简短的单音节单词，使广告更加直截了当。□
b）多使用较长的单词来加深读者的印象。□
c）运用不同的写作风格，吸引不同的受众。□
d）把脑海中呈现的内容写出来。□
5.你展现给潜在客户的应该是一种理念，而不是直接把产品信息告诉他们。这种做法是：
a）一种时间的浪费；我比较倾向直接把信息告诉他们。□
b）很有用，但前提是你得清楚“展现，不要直言”是何意。□
c）十分困难，所以我放弃了。□
d）可以帮助客户们在脑海中勾勒出一幅图片。□
6.激发客户潜在的情感是：
a）极易出错的，因为它是操作性的。□
b）广告和营销中一个有效的部分。□
c）一件值得做的事情，但前提是你要确认客户群体。□
d）毫无作用的，你应该直接迎合他们的想法。□
7.为了进一步激发潜在客户群的购买欲望，你可以引用满意程度较高的客户对产品的评价或者事例，这样的做法是：
a）不可行的；我们还没有吸纳到满意度高的客户。□
b）徒劳无功的。□
c）十分有用的。□
d）可能是有用的。□
8.在我写完了一篇新闻稿以后：
a）我会检查单词的拼写以及核对细节信息是否准确。□
b）虽然我知道我的拼写不太好，但我仍祈祷万事大吉。□
c）我已经没有时间再去检查了。□
d）完成？我是一个完美主义者，所以对我来说，一件事情永远不可能完成。□
9.你会采取怎样的措施来鼓励潜在的客户采取行动，购买你们的产品或者服务？
a）我从来没有认真思考过这个问题。□
b）我们没有任何客户。□
c）我们会尽量简化顾客网上订购的手续。□
d）我们会尽量使网上订购手续复杂化，因为我们不想被顾客的询问打扰。□
10.广告文案的设计和排版是：
a）没什么关系的。□
b）和内容一样重要的。□
c）远远不如内容重要。□
d）我从来没有考虑过的东西。□
跟进练习
1.罗列潜在客户群的六个信条、价值观、愿望、态度和感受。
2.回顾一下“AIDA”（注意、兴趣、渴望、行动）：哪一项是你们公司或者组织的强项？哪一项是你们的弱项？你们下一步将会采取哪些实际措施来填补弱势？
3.你的产品的独特卖点是什么（USP）？
4.为你的产品或服务写一则广告文案，用上我们今天学习的知识。
5.为公司或组织写一篇新闻报道。报道的重心应该是什么？
降重神器 论文查重率多少合格 降重神器
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