第一节 广告策划概述小编：第一节 广告策划概述一、广告策划的概念与特点策划，意即策略规划，在港台地区称为“企划”，英文为，最早用于军事领域。世纪年代，英国伦敦广告公司创始人斯坦利·波利特最早
一、广告策划的概念与特点
策划，意即策略规划，在港台地区称为“企划”，英文为Strategic Planning，最早用于军事领域。20世纪60年代，英国伦敦BMB广告公司创始人斯坦利·波利特最早在广告界使用“策划”一词，开始出现广告策划（Account Planning，也称业务策划，简称AP），随后，策划由美国传到日本，再到港台、大陆，逐步在广告界及其他行业广泛使用。
所谓广告策划，就是广告人在广告调查的基础上，为了实现广告目标，围绕广告主的营销战略，为广告主策划、制定全面、系统、可行的广告总体战略和策略的决策过程。广告策划又分单项策划和总体策划两种。单项策划是针对广告运作过程中某一环节进行的专门策划。总体策划则是对广告运作过程中所有环节进行的系统策划。
广告策划是市场经济发展和经济全球化的要求，也是广告市场竞争规范化的必然结果。随着广告专业水平的不断提高、专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，综合性的广告策划已经成为现代广告宣传活动的重要组成部分，是广告活动科学化、规范化的标志之一。
广告策划在长期实践过程中形成了以下特点：
1.明确的目的性。开展任何工作都应有的放矢，广告活动更不例外。广告策划的目的，就是帮助广告主明确广告目标并采取有效的策略，确保广告活动取得良好效果。
2.独特的创造性。广告策划活动是一种创造性思维活动，广告活动若缺乏创新，广告信息便无法在大量的广告中脱颖而出，也无法打动消费者。创造性是广告策划成功的关键与保证。
3.完整的系统性。广告策划是从广告战略的高度和广告运作的全过程来进行谋划的，其过程是一个系统思考、环环相扣的规划过程，最终形成一个完整的有机统一体。
4.充分的可行性。广告策划必须遵循广告科学原理与规律，确定的广告目标与具体实施方案要符合实际情况，是可行的，具有较强的操作性。
5.良好的效益性。讲求实效、追求最佳效益是广告策划的出发点和基本要求，既要追求广告的经济效益，更要讲求广告的社会效益，只有两者统一起来共同实现，广告策划才充分体现出最佳的效果。
6.灵活的调适性。由于市场和消费者处于不断变化之中，因此，广告策划的相关内容也应根据这些变化适时地予以调整，随时把握市场的变化，而不是固守广告策划的僵硬教条，否则会对广告主的营销活动的顺利开展造成阻碍。
7.科学的前瞻性。广告策划不仅要着眼于现实，更要着眼于未来，因此，广告策划必须对未来影响广告活动的相关因素如市场、消费者、相关法规政策等进行科学分析，对可能出现的问题进行充分估计并采取防范措施，以保障广告战略和策略顺利实施。
以上几点既是广告策划的特点，也是广告人进行广告策划时所应遵循的几项原则。
二、广告策划的内容
广告策划的内容一般包括分析广告环境、确定广告目标、明确广告对象、制定广告战略、选择广告策略、编制广告预算、测定广告效果等。
1.分析广告环境。主要是通过广告调查，收集相关的资料信息，分析影响广告运作的市场环境、企业经营状况、产品、市场竞争、消费者等因素，把握市场动态，了解消费者需求，明确广告主及其产品在人们心目中的地位和形象。
2.确定广告目标。广告目标就是广告活动要达到的目的，主要有促进产品销售、树立企业良好形象、传播先进消费理念等。广告目标必须有可测量的指标，既符合实际，又有可操作性，否则，广告策划便失去意义。
3.明确广告对象。广告对象就是广告信息的传播对象或接收者，又称为广告诉求对象或目标受众。广告活动必须有的放矢，因此，在策划时须通过调查分析，在市场中找出广告商品的现实与潜在的消费者，有针对性地对其进行广告传播，促使其购买广告商品。若广告对象选择失误，将导致广告策略和手段出现严重偏差，有如对牛弹琴，费力不讨好，从而造成广告的极大浪费。
4.制定广告战略。广告战略是广告人对未来较长时期的广告活动作出整体筹划与系统安排。首先是根据企业与产品的特点和消费者的需求，运用定位方法，为广告商品树立恰当的形象，确定在消费者心目中的地位。根据广告定位从中提炼广告主题，以确定广告表现战略与媒体战略。
5.选择广告策略。广告策略是广告人根据广告战略在广告活动环节中采取的具体手段和方法，具体包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、促销与公关策略等，同时，编写可供执行的广告计划书。
6.编制广告预算。广告预算是对未来一定时期内的广告活动所需费用的计划和匡算，包括经费总额、投入时机与使用方法。科学、准确的广告预算可以有效地管理和控制广告活动，提高广告运作效率，加强广告工作责任感，保证广告活动顺利开展并取得预期的理想效果。
7.测定广告效果。为了增加广告的有效性，在广告发布前后和中间，需要对广告效果进行全面测定和评估，以便随时掌握和控制广告活动的情况，总结经验教训，确保广告目标得以实现。
三、广告策划的程序
广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，因此，需按一定的程序，有计划、有步骤地进行，其程序如下：
1.成立策划机构，做好准备工作。广告策划是一种集体决策行为，须由广告业务主管统领，由客户部、创意制作部、媒体公关部与市场调研部派员参加，组成广告策划小组，布置策划任务，安排人员分工和时间进程。
2.开展调研活动，分析相关资料。主要是由调研人员根据要求，收集整理和分析归纳调查数据和资料，为制定广告战略和广告策略奠定坚实可靠的基础，同时，由媒介部门提供最新媒介资料。
3.明确广告战略，制定广告策略。根据广告调查的结果，拟定广告战略目标，确定广告战略，为广告活动勾勒大致轮廓，在此基础上制定具有可操作性的广告策略，形成初步方案后下达给各职能部门，明确具体任务。
4.撰写广告策划书，提交审核批准。初步方案经由各部门广泛讨论，提出建设性意见和建议，撰写广告策划书，提交广告主与广告公司领导人审核批准。
5.实施广告计划，监控评估结果。按照策划书的规划，广告创作、媒体人员配合促销活动，设计制作并在媒体上发布广告作品，同时对整个广告运作过程进行监控、评估和总结，及时对广告策划的某些内容进行必要的适度调整。
第二节 广告策划书写作
一、广告策划书的概念与写作要求
广告策划书就是广告策划人员为了实现广告目的，根据调查所得资料信息，对未来广告活动事先进行全面系统的谋划与安排，并由此写成的合理、可行的广告活动执行方案。
广告策划书是广告策划工作的结晶，是策划人员聪明智慧和创意思维的最终体现，也是策划人员综合素质和策划能力的真实反映，是广告客户了解、检查、判断广告公司的策划工作是否符合自己要求的依据，也是广告公司未来开展相关广告活动的标准，因此，策划人员必须重视广告策划书的写作。一份完整和有效的广告策划书，应当既能够完全表达策划人员的意图，又充分代表广告主的利益，这样才能使得策划书获得通过。具体写作要求如下：
1.要站在委托策划的企业的立场上，立足广告活动的现实，想对方之所想，解对方之所忧，实事求是，制定切实可行的行动方案。
2.要具备创新意识和开拓精神，并拥有广告策划能力和丰富的广告专业知识与实践经验，写成富有个性化又充满竞争力的策划书。
3.格式力求规范，书面美观大方，观点鲜明突出，内容具体详实，条理清晰流畅，文字通俗易懂，简洁生动，富于感染力和说服力。总字数宜控制在20000字以内，可适当辅之以图表说明。
二、广告策划书的格式与写法
一份美观大方、形式完整、内容具体的广告策划书，需具备以下几个方面：
1.封面。由于广告策划书内容繁多，须单独成册，因此，需要一个印刷精美且富有个性的封面。封面内容一般由标题、策划单位名称、策划小组名单和成文时间组成。封面可图文并茂，但切忌花里胡哨，总体上应整洁美观，和谐醒目。由于封面本身已反映出广告公司的设计创意水平，因此，须用心设计制作。
2.目录。由策划书内容的排序和页码组成，主要是方便阅读者找到相关的内容，而且使策划书显得正式和规范。
3.标题。由产品品牌名、产品名称和文种组成。如“××牌空调机广告策划书”。
4.摘要。即内容摘要，是对广告策划书重点内容的概括和整理，一般包括策划的缘由、目标、环境、内容以及预期效果等。此项应高度概括，突出最有创意的部分，能迅速给阅读者留下深刻印象，激发阅读正文的兴趣。字数宜控制在300～500字之内。
5.正文。由前言、主体和结尾组成。
（1）前言。主要是简要地概述广告策划的背景、任务、目标、方法、依据及重要性。此项内容不宜过长，以数百字为佳。有些策划书将此部分与摘要合二为一。
（2）主体。主要是策划的具体内容，包括策划的缘由、环境分析、问题点和机会点的提出、预算、实施计划、效果测定等。基本内容如下：
①市场分析，包括企业营销环境、消费者、广告产品、企业和竞争对手等方面的分析。
②广告策略。包括目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略等。
③广告计划。包括广告目标、广告活动时间、广告活动内容、广告表现与广告媒介计划、广告发布计划、其他活动及广告费用预算等内容。
④广告活动的效果预测和监控。包括广告监控的目标、手段以及广告计划需达到的目标预测等内容。
（3）结尾。强调此次广告策划的意义，提出执行本策划书内容的要求和希望。
6.附录。主要包括子项目资料、基础材料和参考文献等，如市场调查问卷、广告调查报告、权威经济预测分析报告与相关图表等。
7.封底。形式、风格要与封面相呼应，简洁大方，与封面形成完整统一的整体。
【思考与练习】
1.什么是广告策划？它有什么特点？
2.广告策划的内容是什么？如何进行广告策划？
3.什么是广告策划书？
4.如何撰写广告策划书？
5.广告策划书的格式与内容有哪些？
6.某电子厂即将向市场推出一款新式台灯。该台灯除了具备照明功能外，最大特点在于它可以释放出负离子，起到清新空气，提神醒脑，提高学习效率的功效。
请你为该产品撰写一份广告策划书。
【例文一】
广告策划书基本格式
摘要
第一部分
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
①总体的经济形势
②总体的消费发展
③产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
①是否有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
②是否有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3）市场的文化背景
①企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
②这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素
①企业的供应商与企业的关系
②产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况
（1）市场的规模
①当前市场的销售额
②市场可能容纳的最大销售额
③消费者总量
④消费者总的购买量
⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化
⑥未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
①当前市场上主要产品的品牌
②各品牌所占据的市场份额
③市场上居于主要地位的品牌
④与本品牌构成竞争的品牌是什么
⑤未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
①市场有无季节性
②有无暂时性
③有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
①现有的消费时尚
②各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
①现有消费者的总量
②现有消费者的年龄
③现有消费者的职业
④现有消费者的收入
⑤现有消费者的受教育程度
⑥现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
①购买的动机
②购买的时间
③购买的频率
④购买的数量
⑤购买的地点
（3）现在消费者的态度
①对产品的喜爱程度
②对本品牌的偏好程度
③对本品牌的认知程度
④对本品牌的指名购买程度
⑤使用后的满意程度
⑥未满足的需求
3.潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
①总量
②年龄
③职业
④收入
⑤受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品
②对这些产品的态度如何
③有无新的购买计划
④有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
①潜在消费者对本品牌的态度如何
②潜在消费者需求的满足程度如何
4.消费者分析的总结
（1）现有消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③重要问题
（2）潜在消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
（3）目标消费者
①目标消费群体的特性
②目标消费群体的共同需求
③如何满足他们的需求
三、产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的性能
①产品的性能有哪些
②产品最突出的性能是什么
③产品最适合消费者需求的性能是什么
④产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
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